風雨三十年，曲折品牌路！在當前的商業環境中，品牌建設打造的重要性被越來越多的企業開始認識和洞察。主要原因是：經營環境的改變，現在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導商場的核心競爭的狀態必將加劇；一些企業通過多年的經營積累，具備一定的經營實力后終于明白打造企業自己的品牌是企業的必由之路。畢竟整個中國的市場經濟活動在風風雨雨中度過了30年，在這30年的風風雨雨中必將影響出一大批的企業家和創業者,他們的品牌的認知和理解必然更加深刻和現實；因為現實生活中一些知名品牌無不時刻展示其魅力和影響,而他們的魅力和影響無不成為一些企業和創業者的吸引和迷戀；
在這樣的硬件和軟件環境，中國的品牌建設可以說方興未艾，任重道遠。
改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業的奮斗、發展歷程中，關于品牌建設上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續發展進步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標示、定位、宣傳、概念等等的科學合理，失敗的品牌各個不同，企業管理、文化、形象、產品等等一切。但是，通過本人的多方面研究，結合國內商業環境的諸多要素，我發現所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關于品牌策劃、管理和運作的方方面面導致的市場問題，但是在中國，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點；一、就是缺乏品牌經營管理的經驗和能力；二、就是缺乏支持品牌建設的文化和內涵。
對品牌的認知和理解
這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國商業經濟的持續發展，一些先進科學的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標牌，但是現在關于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業品牌、產品品牌、服務品牌、區域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據其發展情況又可以定位成：階段性發展品牌、戰略性品牌、區域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：
已經烙印化的標志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標志和形象已經不重要了，最關鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；
品牌一定是一種口碑。這句話剛好應驗了許多銷售人員經驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好！當年的央視標王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產品和服務是否具有承載某種社會責任的能力，是否具有某種社會美德是非常關鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：
產品質量，劣質產品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產品都有資格成為品牌的；
服務質量；實際服務質量和產品質量我個人理解屬于本質一體的東西，有個產品需要服務
滿足和適應社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。
美德和責任；這個實際也就是品牌的文化內涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結為：一個品牌為企業承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。
知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業空間和時間范圍內的整體反應態勢。二者的關系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業競爭的利器。在品牌發展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點。
對品牌的辨析和認知
從上面的分析中我們可以發現，現在我們在市場上發現許許多多、林林總總各種有統一包裝和標識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內涵。在這樣的情況，我個人認為我們在學術交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種只有品牌外部表現特征而無內涵的我們稱為標牌，也就是傳統的“牌子”；那種有一定影響和內涵，但是又具備品牌形象和標識的產品和服務我們稱之為：品牌。但是那種在區域和渠道范圍內很有影響，但是并無形象和標識的我們應該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標識，也沒有內涵和影響力的產品我們就稱為裸牌。顧名思義即可！因為這種產品可以不用承擔太多的社會責任和道義。那還有一種產品形象、包裝、責任、道義等等宣傳得風風火火，但是其真正落實的道義和責任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當年的秦池。
通過我們對品牌的內涵和外延的研究我們可以進行如下的整理；
按照品牌的本質和層次分：裸牌、偽品牌、標牌、名牌、品牌；
按照品牌建設的不同階段和格局可以分為：臨時品牌、長期品牌；
按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；
按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；
按照品牌的企業發展使命可以分為：階段性品牌和戰略品牌；
按照不同的個體可以分為：企業品牌、產品品牌、個人品牌、服務品牌、雇用品牌、職業品牌。。。。。。
按照品牌營銷輻射的區域可以分為：本地品牌、全國品牌，洲際品牌、全球品牌；
按照品牌區域發展的階段可以分為：縣級品牌、市級品牌、省級品牌、大區域品牌、全國品牌、全球品牌。
按照品牌建設的方向可以分為:營銷品牌建設、產品品牌建設、企業品牌建設、社會品牌建設。以上四個概念中除了營銷品牌建設外，其余品牌建設都將立足品牌的本質來確立起品牌建設的方向。為了營銷品牌建設不考慮品牌的內涵和實質，只從營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業的難題。所以這也是最低級的品牌建設。
通過以上的分類和界定，我們對于企業在品牌建設時，當如何選擇和決策便有相當的參考性。
關于品牌建設
越來越多的企業越來越關注其品牌建設，但是在本人與許多企業老板和營銷經理接觸的過程中，太多的人對于品牌的認識和模糊的，對于品牌建設的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個老板滿腔熱情的要求我幫她策劃品牌，聽完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個偽品牌。因為他的理解就是品牌與企業文化和老板行為無關。某個老板當我們在建議他做品牌戰略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們在品牌建設的時候可以分階段，根據公司的發展計劃和公司實力持續發展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬，可以在一夜之間就可以取代可口可樂。因為他不懂品牌需要培育、品牌積累，品牌需要循序漸進的發展。更多的老板對于品牌的本質缺乏認知。認為只要有產品在商場流動，有形象，標志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業產物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內涵。有許許多多的品牌被轉讓之后都是死路一條，其中不凡文化內涵繼承缺失的問題。尤其國內許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰略，由于自己對品牌本質的認知膚淺，對企業認知膚淺，最后讓企業花費巨大資金最終為企業打造一個“偽品牌”�；蛘吲c企業的發展階段根本不符合，也沒有能力進行運作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個人在為企業做品牌策劃時連企業的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便套弄，最后讓企業苦不堪言。立足以上的各種現象和問題，本人在這里就打造品牌問題詳細談談。
對于企業為什么要建設品牌，提升產品附加值，提升產品市場競爭能力，增強企業行業競爭能力，增強企業資本實力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數人打造品牌的目的和初衷。當某學者在做品牌培訓的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那么他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實際企業打造品牌還有下面的一些價值和意義。
1、戰略發展的需要：例如打造一個百年品牌，此不僅可提升企業的內部凝聚力，還可以整合企業的戰略資源；
2、企業文化的需要：因為品牌建設本身就是賦予產品以人文的一種活動，而且品牌建設本身也屬于企業文化中的一種行為文化。等等。
在當前的市場上，可能關于為什么打造品牌的問題，或者說一個所謂的品牌策劃專家鼓動企業作品牌時都會談到一些國際知名品牌其價格如何的高昂，而實際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業老心動。上面已經提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會忘情的欣賞吧。實際這是個天大的誤區。我們必須要想象，這樣的品牌是經過了多場的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們在市場上看到許多名牌產品價格確實不菲，而且很多也確實做得不錯。我們不要忘記了。這個不是單純的品牌品牌效應，而是借營銷策略的東風。
可能很多人都會提到品牌建設和營銷的關系問題。這里我們必須進行清楚陳述：企業的品牌建設屬于一個發展戰略項目問題，而營銷是經營策略活動中選擇的手段。二者之間并沒有絕對的關系，但是根據實際的需要，我們在品牌建設的時可以考慮到營銷問題。而營銷也并不是立足品牌才有營銷。品牌建設可以依賴營銷手段來發展，但是并不是絕對的。因為某些品牌本身就具有具有相當的自我營銷能力。
但是現在在國內所有的企業在品牌建設的時候幾乎沒有那個企業會放棄營銷手段的，因為大家都希望品牌制種，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結出利潤之果。這也是許多企業釀成品牌悲劇的最實質的根源。因為任何企業品牌建設的初衷實際并不是高利潤，而是一種定位和文化，因為一些營銷專家的誤導，于是品牌建設變質為利潤爭奪戰。本來動機就不正的項目可能能發展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這里我想說的是：一個沒有責任和文化的企業是不可能打造出什么品牌的。我們會聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱謂和內涵。不過話說回來，我們還是可以根據企業發展的不同階段可以靈活決策。
這里就品牌建設的目的問題暫時進行如此探討，下面探討的問題是我們在品策劃的問題。
品牌構成的要素是什么？
實際在第一個章節中我們已經陳述了這樣的問題，這里再做簡略陳述；首要的要素應該是優越的產品和服務的品質，這個是品牌形成的最基本的前提，一個劣質產品是沒有資格定義為品牌這個概念的；構成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構成的商標、企業包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標識：他的商標、VI的市場區別功能；這個是解決一個卻別辨識問題。品牌的文化內涵：實際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責任、品牌的精神、品牌的價值；我們前面提到構成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據不同產品和市場，品牌定位是非常的關鍵。如果品牌定位不準確，畢竟導致企業傾心打造的品牌毀于一旦。有個品牌必須定位低端，有個需要定位終端，有個必須定位高端。然后根據我們的市場定位進行品牌打造和營銷。例如東莞的“養生堂”，拿著20萬的會員費，向所有的女性做宣傳，我估計幾乎沒有機會生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說到品牌溝通，大家立刻就想到某個品牌的品牌廣告語。不錯，廣告語確實是品牌溝通的重要內容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語，可以說記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因為它刺激了我們對某個品牌的感情和認知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語就能顯現的，他必須配合相應的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場景、聲音和劇情都將刺激我們對廣告語的感知和理解。而這一切不過是我們品牌溝通和傳播的方式�？赡苡行┤藭儐�，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構成要素，因為在前期，我們有責任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發展狀態；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。
關于品牌的構成要素問題在第一章節和以上章節中我們我們進行了探討，那我我們在企業的品牌策劃的過程中應該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構成要素，那么關于品牌策劃包括那些環節和內容呢。
企業品牌建設前期診斷，這是我們進行品牌建設的前提，我們應該如何為企業打造和建設品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標牌還是做偽品牌，我們的品牌建設如何規劃必須通過貴企業的診斷后，根據企業具體情況量體裁衣的策劃和執行。
品牌策劃要求：通過對企業情況掌握了解后，我們便可以根據品牌構成的各個要素進行策劃進行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標準”（溝通力、影響力、創新力、轟炸力、感染力）我們仍然需要對行業和競爭對手以及目標市場和客戶進行掌握和了解。然后策劃出達到“五力標準”的方案。
方案執行和落實。實際具有稍微的管理經驗的人都懂得pdca管理循環。這個是任何項目管理的一個模式。因為我們的方案形成后，此已經轉化為一種項目管理。
我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們需要怎么操作才可能真正的為企業創造價值呢！
第一、需要根據企業的具體情況為企業提供品牌發展建議，然后根據企業的實際情況進行品牌定位；
第二、我想事情做好都離不開真誠和負責的態度；一件好產品注定需要心血和水平。平牌建設和策劃是個非常需要綜合素質的創意性工作，而且也需要絕地的執行能力和水平。有人這樣形容：同樣是廚師，但是根據不同的原料炒出菜式差距迥異。
第三、本身的營銷水平也是制約品牌策劃質量的重要因素。
