創(chuàng)建品牌文化的基本流程

如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，是每一個(gè)企業(yè)的核心使命，盡管強(qiáng)大品牌文化不都是企業(yè)從一開(kāi)始就有意識(shí)去鑄造的，但他們?cè)趯?shí)施的過(guò)程中無(wú)疑都是依照具有一定規(guī)律的流程去操作的，最后才得以讓品牌穿上文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下三大步驟。

第一步，整合品牌文化資源

首先，企業(yè)要確認(rèn)可以使用的各種內(nèi)外部文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與之相關(guān)的各種文化因素。

如：企業(yè)名稱字號(hào)、商標(biāo)、名人企業(yè)家或職工杰出代表，這些都可以作為企業(yè)的一種品牌文化資源。

第二步，確立品牌核心價(jià)值

企業(yè)須站在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的角度考察，對(duì)各種文化因素進(jìn)行綜合評(píng)估，找到企業(yè)可以傳承的“優(yōu)質(zhì)基因”， 比如，“勾號(hào)”就是耐克品牌的優(yōu)質(zhì)基因，體育名人“李寧”就是李寧品牌的優(yōu)質(zhì)基因。一個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)基因可以有多個(gè)。

品牌“核心價(jià)值”是在挖掘優(yōu)質(zhì)基因的基礎(chǔ)上，綜合研究、提煉出來(lái)的。它是品牌在各個(gè)發(fā)展階段的共同基礎(chǔ)，不會(huì)像品牌的階段利益訴求點(diǎn)，因應(yīng)時(shí)間和地點(diǎn)等環(huán)境要素的不同而經(jīng)常改變，它反映的是品牌目標(biāo)群體的一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“某種共同特質(zhì)”。比如耐克品牌所展現(xiàn)的不斷征服的體育精神，就是它的核心價(jià)值。它的“勾號(hào)”、廣告語(yǔ)“JUST DO IT”，與不斷征服的體育精神，具有著內(nèi)在的和諧一致。

企業(yè)必須在調(diào)研的基礎(chǔ)上，透析出目標(biāo)群體的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源的定性分析，以及SWOT等分析工具，來(lái)達(dá)成品牌核心價(jià)值的最終確定。

這一階段的完成實(shí)際上已經(jīng)提供了一種簡(jiǎn)單的、清晰的解釋企業(yè)及品牌性質(zhì)的方式，并為發(fā)展出系統(tǒng)的、積極的、差異化的品牌文化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

第三部，建立品牌文化戰(zhàn)略

品牌文化戰(zhàn)略是在品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，構(gòu)建的一套能夠清晰地反映出品牌的特征、品牌承諾，以及品牌未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)景的文化理念體系，它代表了企業(yè)的形象高度和行動(dòng)尺度。

品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界。