李寧塑造國(guó)際品牌

李寧globrand.com這次能夠奪得“十年最佳國(guó)際化企業(yè)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，多少有些讓人意外，它既沒(méi)有像華為那樣超過(guò)半壁江山的海外銷售（李寧的海外銷售額在2009年只占總銷售額的1%），也沒(méi)有像聯(lián)想、TCL那樣的國(guó)際并購(gòu)。但是“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”的內(nèi)延式發(fā)展方式，讓李寧成為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)中最具全球視野的品牌。去年，李寧在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)超過(guò)阿迪達(dá)斯、逼平耐克，更是讓許多消費(fèi)者相信，如果中國(guó)體育行業(yè)中能產(chǎn)生一個(gè)國(guó)際品牌，那一定是李寧。

最近兩年，李寧國(guó)際化的步伐開始加速。2008年它在美國(guó)波特蘭建立了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一個(gè)全球設(shè)計(jì)中心，此舉被外媒稱為“把紅旗插到了耐克的后院”。今年年初李寧在美國(guó)開設(shè)第一家專賣店，開賣公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國(guó)功夫系列產(chǎn)品。去年，李寧收購(gòu)羽毛球品牌凱勝后，開始大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，在新加坡和香港建立了幾十家專賣店，銷售羽毛球服裝、鞋類、羽毛球器材。今年7月，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線，首先登陸eBay澳大利亞站點(diǎn)和英國(guó)站點(diǎn)。

其實(shí)早在1999年，李寧就進(jìn)行過(guò)國(guó)際化的嘗試，1999年8月，李寧第一次組團(tuán)參加在德國(guó)慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會(huì)，目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業(yè)。

就當(dāng)李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界時(shí)，安踏、361等本土體育用品企業(yè)高速發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也開始在中國(guó)發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一線城市。李寧丟掉了市場(chǎng)第一的位置。在前后夾擊的狀況下，李寧及時(shí)調(diào)整方向，重新聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2004年，李寧重新制訂戰(zhàn)略規(guī)劃：2005~2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)的內(nèi)外夾擊中突圍；2009~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014~2018年為全面國(guó)際化階段。“到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體銷售的20%以上。”李寧公司的CEO張志勇說(shuō)。

為到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，寧公司走的是由內(nèi)而外的國(guó)際化路線，也就是在真正走向國(guó)際市場(chǎng)前首先實(shí)現(xiàn)自身能力的國(guó)際化，提升創(chuàng)新能力和品牌營(yíng)銷能力。除了在美國(guó)波特蘭有研發(fā)中心，李寧在香港也設(shè)有服裝研發(fā)中心，在北京有運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心。這些研究中心的設(shè)立，使得李寧的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到技術(shù)，比如衣料的透氣性、鞋品的回彈力等，都達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)。

李寧還吸引了一大批國(guó)際化的人才。李寧打造了一套幾乎全部是從世界500強(qiáng)挖來(lái)的管理層班底，首席產(chǎn)品官來(lái)自耐克、CFO來(lái)自戴爾、負(fù)責(zé)面料開發(fā)的則來(lái)自阿迪達(dá)斯……公司將近1/3管理層是外籍人士，而在李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里，有耐克前資深設(shè)計(jì)師、匡威前全球創(chuàng)意總監(jiān)何艾倫（Alan Hardy），也有華納兄弟電影設(shè)計(jì)道具師麥特·瑞克斯（Matt Rask）。國(guó)際化的人才成為李寧走向全球的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在國(guó)際化營(yíng)銷上，李寧公司更是高舉高打，引人注目。李寧的代言人一直是國(guó)際體育巨星，其中包括大鯊魚奧尼爾，26次打破世界記錄的俄羅斯女運(yùn)動(dòng)員伊辛巴耶娃等。李寧還是西班牙和阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的合作伙伴，2008年奧運(yùn)會(huì)西班牙和瑞典代表團(tuán)的合作伙伴，職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)（ATP）也globrand.com是李寧的長(zhǎng)期合作伙伴。

任何企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中繞不過(guò)去的一個(gè)問(wèn)題就是如何建立與眾不同的品牌形象，李寧的答案是東方特色。今年，李寧公司進(jìn)行了品牌重塑，將“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為自己的品牌特質(zhì)，張志勇說(shuō)：“這些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別。”

具體到產(chǎn)品層面，李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既符合全球化的標(biāo)準(zhǔn)，與全球流行元素緊密相關(guān)，但同時(shí)又有中國(guó)特色，體現(xiàn)東方的運(yùn)動(dòng)精神。比如曾獲得工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“半坡”鞋靈感來(lái)自中國(guó)的半坡陶器；而為伊辛巴耶娃制作的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，在尊重美國(guó)設(shè)計(jì)師思路的同時(shí)，也采納了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師提出的代表浴火重生的鳳凰圖案。

為了更好地用國(guó)際的眼光去挖掘李寧品牌本身的東方內(nèi)涵，從去年開始，李寧陸續(xù)展開了內(nèi)地、香港和美國(guó)設(shè)計(jì)師的輪訓(xùn)計(jì)劃。

對(duì)于李寧的國(guó)際化，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾寄語(yǔ)：“走出去道路將會(huì)非常艱難。但是，國(guó)際上的道路卻更寬廣。”對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這一切才剛剛開始。