童裝市場國際品牌鉆空檔

國內(nèi)童裝市場正在發(fā)生著前所未有的變化，消費(fèi)者越來越注重品牌，人們對(duì)帶有濃重西方韻味的外國品牌開始變得習(xí)以為常。

　　今年春季，在山東省濟(jì)南市最繁華地段銀座商城對(duì)面，來自德國的“螞蟻阿諾”童裝店悄然出現(xiàn)。在僅僅3個(gè)月的時(shí)間里，螞蟻阿諾在山東省內(nèi)迅速發(fā)展了12家加盟店。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)童裝市場進(jìn)口品牌已占據(jù)50％的市場份額，而國內(nèi)6000多家童裝生產(chǎn)企業(yè)，70％處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的30％，國內(nèi)童裝市場露出巨大空檔。

　　攻城占地　國際品牌利攤幾分

　　小豬班納是最早進(jìn)入內(nèi)地市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，目前，這只憨態(tài)可掬的小豬的足跡已遍布全國主要省份，擁有直營及加盟店達(dá)120多家，年銷售額近4000萬元。

　　在螞蟻阿諾扎營濟(jì)南的同時(shí)，臺(tái)灣“小馬哥”由南部陣營又移師天津與中國石油大港油田合作成立了天津港灣馬可服裝有限公司，公司副董事長許蓓齡女士介紹，公司將針對(duì)3到12歲兒童，以現(xiàn)代休閑造型為產(chǎn)品特點(diǎn)，以北京、東三省、山東省為中心發(fā)展北方市場。看好山東的螞蟻阿諾也表示將以飛快的速度在國內(nèi)發(fā)展，主攻華北、華南地區(qū)。

　　國際品牌紛紛看好國內(nèi)童裝市場，幾乎要分而食之，國內(nèi)童裝市場究竟有多大利潤可圖。螞蟻阿諾兒童用品有限公司總經(jīng)理劉磊認(rèn)為，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝跀?shù)的1／4，而且34％是獨(dú)生子女，這個(gè)消費(fèi)對(duì)象是穩(wěn)定而龐大的，而國內(nèi)童裝市場在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是一個(gè)小市場，國內(nèi)4．4萬個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝只占整個(gè)服裝業(yè)的1％，童裝業(yè)的開發(fā)投入嚴(yán)重不足。

　　進(jìn)口品牌引爆中端市場

　　劉磊介紹，螞蟻阿諾主要做童裝市場的中端市場，并分析說，綜觀國內(nèi)童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有企業(yè)及一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場供應(yīng)相對(duì)過剩，基本處于無序的價(jià)格競爭之中，面對(duì)生產(chǎn)成本極低的內(nèi)地私營及個(gè)體生產(chǎn)商，外來品牌很難亂中取勝；200元以上的高端市場除了進(jìn)口品牌、三資企業(yè)的部分產(chǎn)品外，大多被國內(nèi)企業(yè)的名牌占據(jù)，由于服裝加工的基本成本相差無幾，這一領(lǐng)域的單件利潤很高，但是與國內(nèi)平均消費(fèi)水平相距太遠(yuǎn)，若把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在此狹窄的范圍內(nèi)，利潤實(shí)現(xiàn)困難。

　　其實(shí)，國際品牌窺視國內(nèi)童裝中端市場可謂由來已久，《香港商報(bào)》1999年的一份研究報(bào)告就建議港商要從中端市場開拓內(nèi)地童裝品牌，因?yàn)椋瑑?nèi)地童裝市場兩極分化嚴(yán)重，一方面是質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面是價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到水準(zhǔn)。

　　而從對(duì)市場的觀察來看，大多數(shù)進(jìn)入國內(nèi)市場的童裝品牌都是中端進(jìn)入，諸如美國的芭比、德國的尼米以及在法國本土做女裝的賽羅都進(jìn)入了國內(nèi)童裝中端市場。

　　值得一提的是，國際品牌力拓的童裝中端市場，消費(fèi)群體主要面對(duì)中、大童，這是國內(nèi)童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡而露出的市場空檔。在國內(nèi)童裝市場上，嬰幼兒服居多，中大童服偏少，尤其是大童服裝基本斷檔。

　一念之差改寫市場格局

　　許多國際名牌服裝的生產(chǎn)基地建在國內(nèi)的事實(shí)早已是路人皆知，童裝亦不例外，一條在廣州當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的童褲，國內(nèi)市場價(jià)格為40元人民幣，如果掛上進(jìn)口品牌便可翻身抬高到40美元。

　　看似平靜的國內(nèi)童裝業(yè)實(shí)際上早已是舉步維艱。對(duì)此劉磊認(rèn)為，首先是，國內(nèi)童裝起步晚，習(xí)慣用成人的心態(tài)去代替兒童的消費(fèi)文化，潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，致使國內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平，這是觀念的差距；其二，國內(nèi)沒有童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，在童裝的研究上，缺乏定期對(duì)兒童自身的生理特點(diǎn)的研究；其三，設(shè)計(jì)與市場缺少溝通，信息不暢，市場上面輔料企業(yè)信息無從查起，可供童裝設(shè)計(jì)的面料少，設(shè)計(jì)人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，面料質(zhì)量也往往難以達(dá)到設(shè)計(jì)的要求。

　　劉磊說，其實(shí)國內(nèi)服裝生產(chǎn)加工水平是一流的，設(shè)計(jì)與面料是制約其檔次提高的根本性問題。螞蟻阿諾的生產(chǎn)基地也設(shè)在國內(nèi)，但是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料都來自德國。

　　由此看來，國內(nèi)的童裝業(yè)更像一個(gè)生產(chǎn)加工車間，與其說國際童裝品牌進(jìn)軍國內(nèi)，不如說國際品牌運(yùn)作國內(nèi)童裝市場，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)無品牌運(yùn)作能力是國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔。譬如，國內(nèi)企業(yè)大都不太注重市場末端的影響，故而在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，還沒有考慮售后服務(wù)的問題，而國際品牌大都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，主要是防止末端銷售障礙的發(fā)生，以求進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。

　　另一個(gè)值得一提的是，國際品牌慣于用卡通形象作為其品牌形象，小豬班納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯(lián)系起來，品牌主角定位為“以小博大的未來戰(zhàn)士”，且暗含阿諾·施瓦辛格所代表的英雄主義色彩，以此迎合4－14歲少年兒童的心理。

　　對(duì)于國內(nèi)外童裝在這些方面的差距，專家們普遍認(rèn)為，差距只不過是意識(shí)的差距，而在這個(gè)行業(yè)里并沒有太高的壁壘，國內(nèi)文化是完全可以打開童裝設(shè)計(jì)的思路而迎合兒童心理的，只是業(yè)內(nèi)還較少有這方面的考慮。國際品牌較為注重的直營與加盟店的營銷形式，國內(nèi)也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)具備此勢力，只是還沒有意識(shí)到此形式在品牌形象塑造與維護(hù)中的真正意義。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)童裝市場正面臨著新的格局，6000多家大大小小的童裝生產(chǎn)企業(yè)的情形將被重新改寫，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)面臨被國際國內(nèi)知名品牌整合改造的局面，國內(nèi)童裝業(yè)將由量的擴(kuò)張發(fā)生本質(zhì)的變化。在這一輪競爭中，國內(nèi)企業(yè)的低成本優(yōu)勢將在很長一段時(shí)間內(nèi)不是進(jìn)口品牌所能撼動(dòng)的。