女裝品牌的終端經(jīng)營管理

女裝品牌

在女裝的整體策略中，品牌是核心。在與競爭者的產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售渠道集中的情況下，必須強化終端管理，傳遞品牌理念，從而尋求差異，突出優(yōu)勢。以下將主要從購物環(huán)境、管理與服務(wù)、終端促銷三個方面，逐一加以論述。

（一）購物環(huán)境

由于品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務(wù)和購物環(huán)境，其次才是價格等因素，所以為顧客營造舒適、個性化的購物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風格外，越來越多的女裝經(jīng)營者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計，比如AZONA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂?shù)墓衽_；ESPRIT紅色醒目的標識；淑女屋清純可愛的布置，都構(gòu)成了各自的賣場特色，并向消費者傳達著品牌個性。由于品牌女裝針對特定的目標消費群，強調(diào)服裝品牌的個性化，包括產(chǎn)品的風格，賣場風格，品牌形象等各個方面。只有當產(chǎn)品風格、賣場風格以及品牌形象一致時，品牌的性格才顯露出來。因此，賣場對烘托品牌形象至關(guān)重要。賣場之于服裝，不僅僅是銷售的場所，更是一種個性的展示。賣場的設(shè)計風格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。

除了店鋪的設(shè)計與裝修而外，還有一個為許多國內(nèi)女裝品牌所疏忽或無力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場”。許多國內(nèi)品牌對陳列的認識往往還局限于櫥窗的設(shè)計與展示，其實，女裝除了用漂亮的櫥窗進行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對品牌個性與表現(xiàn)起到重要作用，同時方便顧客選購，從而對服裝的銷售起到有力的促進作用。國際性的品牌對此多有充分的認識，并投入資源加以運用，除ESPRIT外，另一個例子如丹麥 BESTSELLER集團旗下的女裝ONLY，1996年9月，其在中國第一家店在北京西單賽特商場開業(yè)。除服裝款式和歐洲同步外，ONLY更從國外請來專職的展示設(shè)計師。其獨到之處是不僅把流行款式帶進來，同時還讓服裝陳列協(xié)調(diào)起來，并教消費者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價值與理念，結(jié)合恰當?shù)亩ㄎ�、有效的渠道開發(fā)，使ONLY在國內(nèi)市場大獲成功，集團乘勝追擊，趁勢將另一女裝品牌VERO MODA在中國推出，也取得不凡的業(yè)績。

（二）管理與服務(wù)

同時，就服裝終端而言，無論是標識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場硬件；除此之外，專賣店的管理、服務(wù)與銷售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對自身品牌的認識及熱愛。以至服務(wù)人員的表現(xiàn)、談吐及服務(wù)態(tài)度得以體現(xiàn)。據(jù)一家咨詢公司的統(tǒng)計，長期影響賣場業(yè)績的主要因素中，營業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個店鋪運作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內(nèi)面對顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達的形態(tài)與信息，通過店員傳達至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對品牌的印象。例如意大利米蘭的Armani總店，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個Armani的代言人與模特，其對每件服裝的了解，及應(yīng)對顧客的方式，均表現(xiàn)出Armani的專業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。

（三）終端促銷

除了環(huán)境、管理與服務(wù)而外，由于品牌要取得市場、消費者及零售商的認可，最終都將體現(xiàn)在其實際的銷售業(yè)績上面。“沒有銷售的品牌不是好品牌”的營銷觀念，積極利用終端，促進銷售。在定價方面，采取全國統(tǒng)一的定價策略，樹立品牌的統(tǒng)一形象，加強消費者對品牌定價的認知。在產(chǎn)品銷售時，除非電腦故障，一般通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價格及折扣付款，增強產(chǎn)品價格的權(quán)威性。同時由于品牌女裝對價格的敏感，為有效的打擊競爭者，爭取市場份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規(guī)的折扣、贈品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場，原價銷售時，消費金額滿1000元，給予7折優(yōu)惠等。同時，對營業(yè)人員進行針對性的促銷培訓(xùn)，并從制度上對擅長推喜的員工給予精神與物質(zhì)獎勵。

（四）全面以品牌經(jīng)營為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢

在女裝經(jīng)營中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要持續(xù)進行品牌經(jīng)營。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營相比，品牌經(jīng)營的市場取向更為強烈，以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、經(jīng)營風險劃分與控制、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。品牌經(jīng)營的核心思想是:品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經(jīng)營者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。