特色是品牌之魂，文化乃品牌之基

　　特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。簡言之，品牌營銷就是文化營銷。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。

　　文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發(fā)生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統(tǒng)。

　　近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”;前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。

　　百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書。全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

　　2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。

　　譚老師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。

　　拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強的破壞性;而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

　　拿白酒行業(yè)來說的話——譚老師認為，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系，已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場主動權(quán)的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華;旨在通過營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。

　　從量上看，中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場占據(jù)重要的一席，文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設(shè)，提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價值觀，因為推進這一戰(zhàn)略實施的過程也是豐富企業(yè)文化，弘揚中國酒文化的具體實踐。譚小芳老師通過實踐、培訓和咨詢，總結(jié)出文化營銷應(yīng)遵循的五大原則：
　　1、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則
　　2、關(guān)注度、好評度、參與度要較高的原則
　　3、要不同于同行的文化營銷的原則
　　4、營銷活動的投入產(chǎn)出比要更高的原則
　　5、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則

　　下面，我們來看一個實際的案例：譚老師認為，該案例比較符合上述的幾個原則。江蘇太陽寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiāng)，是一家專業(yè)從事太陽能研究、開發(fā)和利用并集科、工、貿(mào)于一體的國家高新技術(shù)企業(yè)，建廠十年有余。

　　太陽寶企業(yè)攜手中國奇聯(lián)編委會，在虎年伊始共同發(fā)起的“千古奇聯(lián)對對看”，以“太陽能出太陽寶太陽寶太陽能太陽能的太陽寶”為上聯(lián)，萬元重金征下聯(lián)。所有獲獎楹聯(lián)均收入《中國奇聯(lián)》一書，公共出版。并由全國新華書店發(fā)行，作為一種獨特的文化藏品。

　　作為太陽能熱水器行業(yè)技術(shù)領(lǐng)袖品牌，在技術(shù)研發(fā)等方面擁有強大的基礎(chǔ)。在成長路上獲得多項殊榮;2008年12月“太陽寶”被認定為中國馳名商標，2009年被評為“國家高新技術(shù)企業(yè)”,2010繼續(xù)中標家電下鄉(xiāng)，是江蘇333工程和國家科技支撐計劃單位。

　　活動剛發(fā)布第一個星期，便收到全國各地近千條下聯(lián)回復(fù)。迄今為止，應(yīng)征下聯(lián)已過萬條。應(yīng)征者中，不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童。可謂是全民參加的對聯(lián)活動，再一次將我國楹聯(lián)文化掀起了一個新高潮。

　　總之，譚小芳老師認為，企業(yè)應(yīng)抓住機遇，及時地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運用企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強景競爭力。