2009年中國網絡購物交易額接近2,500億元人民幣，約占社會消費品零售總額2%，網購用戶規(guī)模亦突破1.4億人，預計2010年網上購物總額將達2,670億元。然而，過去內地對網絡購物的法例和政策并不清晰，對外資參與的規(guī)管較嚴。但這情況已有所改變，內地有關部門早前出臺了相關規(guī)定，進一步明確外商參與內地網購市場的做法。
香港貿易發(fā)展局早前以此為題，在中小企服務中心舉行中國商貿工作坊，邀請內地專家到來講解外商如何參與內地電子商貿市場，以協(xié)助廣大港商打進這強大發(fā)展?jié)摿Φ木W購市場。
深圳市國際投資促進會高級顧問李彥成在工作坊上指出，隨著資訊科技急速發(fā)展、網絡設施不斷改進，網絡營銷在內地呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，主要動力來自多方面，包括國家落實擴大內需的政策；其次是商業(yè)零售在激烈競爭下，為求降低成本，陸續(xù)開拓網絡銷售市場，而網絡商品售價比實體商店低，亦正好迎合當前大眾購買廉價貨品的心態(tài)。
此外，雅虎口碑網、eBay、阿里巴巴等第三方電子商務平臺不斷涌現(xiàn)，內地企業(yè)則紛紛制作網站，令企業(yè)網站遍地開花，再加上商務部、國家工商總局等相關部門近期推出鼓勵措施和規(guī)范網絡銷售的規(guī)定，均有助網絡營銷健康發(fā)展。
不過，由于從事網絡營銷屬于商業(yè)投資，內資及外商的要求有所不同，李彥成建議港商仔細研讀相關法規(guī)。一般而言，港商除須遵守《外商投資商業(yè)領域管理辦法》及有關補充規(guī)定外，還須符合網絡管理的針對性規(guī)定，包括《電信條例》、《互聯(lián)網資訊服務管理辦法》、《互聯(lián)網站管理工作細則》、《外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定》等。
他指出，內地互聯(lián)網資訊服務分為「經營性」和「非經營性」兩類。 「經營性互聯(lián)網資訊服務」指通過互聯(lián)網向上網用戶，有償提供資訊或網頁制作等服務，簡言之，即收取用戶費用。 「非經營性互聯(lián)網資訊」則指向上網用戶無償提供具有公開性、共用性資訊的服務活動。
由于「經營性互聯(lián)網資訊服務」屬于增值電信服務，并實行許可證制度，故經營者須申辦《增值電信業(yè)務經營許可證》（Internet Content Provider；簡稱ICP證）。 「非經營性互聯(lián)網資訊服務」則實行備案制度，有關規(guī)定包括：位于中國境內機房運行的所有網站，須進行備案登記；須向當?shù)仉娦殴芾頇C構或工信部網上備案，領取備案編號。備案目的旨在打擊非法資訊的傳播。
必須注意的是，外商投資增值電信企業(yè)必須屬于合資企業(yè)，且外方出資比例不得超過50%；在省、自治區(qū)、直轄市內經營的，企業(yè)注冊資本不得低于100萬元人民幣；在省、自治區(qū)、直轄市外經營的，注冊資本不得低于1,000萬元人民幣。
符合網絡管理與投資法規(guī)后，投資者須進一步研究網絡銷售政策。李彥成建議港商參考兩部去年才公布的主要規(guī)定，包括《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》及《關于外商投資互聯(lián)網、自動售貨機方式銷售專案審批管理有關問題的通知》。按照新規(guī)定，外商投資的生產性企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，可以直接從事網上銷售業(yè)務，但前提是必須成立了公司，才能合法從事網絡銷售；這與內地鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)，投資網絡營銷所作出的寬松做法不同。
另外，專門從事網上零售、本身不經營店鋪的外商投資企業(yè)，須由省級商務主管部門嚴格審批；公司應在其網站主頁顯著位置，公開營業(yè)執(zhí)照的資訊或其營業(yè)執(zhí)照的「電子連結標識」（電子版營業(yè)執(zhí)照）；而提供類似「淘寶網」這類網絡平臺服務的經營者，應當對網絡銷售者（即掛網銷售公司）的主體身份進行審查，并須保存對方在平臺上發(fā)布的資訊內容不少于兩年。
李彥成又指出，在成立獨資商業(yè)公司或生產公司時，除符合基本申辦程序外，港商須留意填寫對外貿易經營者備案登記表，因為必須經過主管部門在登記表蓋上備案登記印章后，企業(yè)才能取得進出口經營權。此外，零售公司須開設店鋪，或公司住所（法定地址或辦公地點）與店鋪二合為一；若純網絡銷售者，可不設店鋪，但仍須設有公司住所，且要嚴格審批。
創(chuàng)建銷售網站方面，李彥成點出，除策劃設計、注冊域名（如.com或.cn等）、維護、推廣等，經營方式計有外包（托管）、租借（門店）及自建三種，其中以自建經營最為理想，但投資費用亦大，一般為大企業(yè)所選用。
網絡銷售模式，必須具備訂貨、結算及配送功能。李彥成指出，現(xiàn)時內地流行的模式計有網絡直銷、間接分銷及規(guī)模行銷。其中，網絡直銷又分為（一）利用公司網站直接銷售；（二）委托資訊服務商在其網站發(fā)布資訊，公司利用有關資訊與客戶聯(lián)系，繼而直接銷售；（三）虛實相容，即以實體店支撐網絡銷售，以網絡銷售帶動實體店銷售，好處是利用公司已有品牌優(yōu)勢、實體店鋪資源和物流配送體系，為線上銷售提供良好的信譽和優(yōu)質服務。
間接分銷是選擇網絡或電子中介商；而所謂規(guī)模行銷，是控股實體店、加盟店、公司網店、網絡代銷店等同步經營。
舉凡投資必有風險，網絡經營也不例外。李彥成指出，主要風險有（一）電子合同，電子支付等交易風險；（二）失密、被篡改、丟失等資訊風險；（三）知識產權保護、消費者保護、網絡廣告等法律風險；以及（四）網絡安全、病毒、駭客攻擊等技術風險。
他最后指出，當前發(fā)展趨勢顯示產業(yè)正由投資生產，逐步朝向投資商業(yè)轉移，其中電子商務也逐漸替代傳統(tǒng)購買模式，如網絡銷售、網購、網絡商店等，將會是中國未來營商討論的熱點。
香港貿發(fā)局針對本地中小企的需要，經常在中小企服務中心舉辦不同課題的工作坊和講座，而「中國商貿工作坊」是其中一個定期舉辦的系列講座，旨在協(xié)助本地中小企解決開拓內地業(yè)務時遇到的種種疑難，詳情可參閱中心活動網頁。
