化妝品差異化營銷成功案例

化妝品雖略顯奢侈但仍屬日用消費(fèi)品，加上國內(nèi)化妝品廠現(xiàn)有三千多家因此市場競爭顯的尤為激列。蜜雪兒雖然是有影響的知名品牌但普通消費(fèi)者卻甚少知知，加上在中國采取的是品牌授權(quán)的方法運(yùn)作，這樣就決定我們既要保持經(jīng)營的利潤又要保持品牌的美譽(yù)度，否則還沒等授權(quán)期結(jié)束我們就因違背合同而終止合作，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展，在這種情況下我們決定利用企業(yè)比較優(yōu)勢采取差異化營銷的策略打開蜜雪兒的局面。

蜜雪兒同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點(diǎn)運(yùn)作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區(qū)運(yùn)用逆向渠道營銷以避實(shí)就虛。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場的拓展北方易于南方，于是我們決定從山東入手。

一、營銷調(diào)查先易后難

山東省是個經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費(fèi)觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級市場消費(fèi)觀念不強(qiáng)特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此我們決定把山東作為試點(diǎn)市場開發(fā)，并且從三級市場入手，這樣我們就能把我們的企業(yè)優(yōu)勢運(yùn)用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。因此我們講用國際知名品牌的身價(jià)運(yùn)作較易攻取的三級市場。

二、市場定位素質(zhì)白領(lǐng)

從營銷的角度講我們思考蜜雪兒在中國到底應(yīng)該吸引哪部分消費(fèi)者是一個重要課題，蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個群體追求生活品質(zhì)。因此我們確定市場定位為“白領(lǐng)專用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在白領(lǐng)階層，根據(jù)當(dāng)時(shí)市場的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70元左右，實(shí)際上我們的想法是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會去認(rèn)識高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為通過此翻定位，我們的USP（獨(dú)特銷售主張）已凸現(xiàn)：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。

三、營銷理念獨(dú)辟蹊徑

我們采用的是代理式營銷，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，全面實(shí)行產(chǎn)品目標(biāo)化、組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化、商圈密集化，建立全面管理、教育機(jī)制的現(xiàn)代營銷高速公路”。其旨在于以優(yōu)秀的商業(yè)營銷文化為基礎(chǔ)，鎖定目標(biāo)市場整合優(yōu)勢產(chǎn)品，已特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊(duì)伍，主動鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對總部、分公司、商圈、消費(fèi)者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對員工實(shí)施營銷管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。

四、形象營銷文化領(lǐng)先

由于蜜雪兒是一支高檔品牌，加上她的準(zhǔn)確USP及目標(biāo)定位，我們仔細(xì)的思考了品牌形象安排，蜜雪兒以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。