金融危機下的6種創(chuàng)新營銷模式

　　營銷之父科特勒很早便提出，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)”。

　　2009年，金融危機余波未盡，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟尚未走出陰霾，市場充滿了不確定性。由于對經(jīng)濟缺乏信心，消費者將錢袋捂得更緊。在前所未有的復(fù)雜環(huán)境中，營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，變得尤為迫切。中國企業(yè)界在承繼和融會貫通的基礎(chǔ)上，結(jié)合環(huán)境變遷，新興營銷模式不斷涌現(xiàn)。其中6大創(chuàng)新營銷模式尤其值得關(guān)注。

　　這些營銷模式更加注重營銷的效率，更加靈活周全，更加以客戶為中心。而歸根到底，在于它們更好地滿足了客戶的需求，為客戶創(chuàng)造了更多的價值。

　　模式一：百分百客戶價值導(dǎo)向過去，中國企業(yè)有一種強勢觀念，往往只關(guān)注自身如何在行業(yè)中定位，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品如何在市場上定位。現(xiàn)在，中國企業(yè)越來越懂得放低姿態(tài)，去研究消費者需求，根據(jù)消費者的需要來規(guī)劃和制造產(chǎn)品。

　　去年3月，已連續(xù)9年位列國內(nèi)男式西褲市場占有率第一的九牧王開始推廣男褲個性化定制業(yè)務(wù)。根據(jù)九牧王對中國男性消費者的調(diào)查了解，中國男性肥胖率上升了1.7%，這些肥胖男士不易從標準化產(chǎn)品中找到合身的產(chǎn)品。九牧王敏銳地抓住了消費者的這一需求，將高貴的定制服務(wù)平民化，并且不另收加工費和運費，以更貼心的服務(wù)和大眾化的價格，給消費者帶來更大的價值。

　　百度在去年針對其搜索產(chǎn)品推出了工具欄個性化首頁定制服務(wù)。目前，個性化定制首頁主要有功能類、新聞類和風(fēng)云榜類，網(wǎng)民可以選擇熱門瀏覽、天氣預(yù)報、搜索風(fēng)云榜、百度新聞、實用查詢等模塊。配合百度工具欄，還可以支持“我的熱門瀏覽”功能，方便找到最近打開過的頁面。未來，隨著可定制模塊的增多和平臺的進一步開放，這一服務(wù)將整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用的入口，被越來越多網(wǎng)民設(shè)置成為個性化的專屬首頁，成為互聯(lián)網(wǎng)沖浪第一站。

　　模式二：創(chuàng)意十足的新媒體營銷企業(yè)的營銷越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)和移動終端。手機短信、各類門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、交友平臺、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、即時通訊平臺，都已成為企業(yè)施展營銷策略的舞臺。去年，“三網(wǎng)融合”概念的提出，更成為經(jīng)濟危機下，新媒體營銷的一大突破。“三網(wǎng)融合”指互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合。這一概念從廣告主的需求出發(fā)，實現(xiàn)一站式的整合營銷服務(wù)。

　　而企業(yè)對新媒體營銷資源的使用，正變得更加潤物細無聲。“有的企業(yè)以企業(yè)的名義做網(wǎng)站，有的則以行業(yè)的名義做公益網(wǎng)站。”北大縱橫合伙人陳凡說。中糧集團網(wǎng)絡(luò)營銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體營銷日漸“含蓄”的趨勢。2009年，中糧集團推出了電子商務(wù)網(wǎng)站—我買網(wǎng)，消費者通過該網(wǎng)站就可買到中糧集團的產(chǎn)品。在開心網(wǎng)流行之初，中糧主動與其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網(wǎng)的種地游戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與MSN聯(lián)手，開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)互動游戲—“中糧生產(chǎn)隊”，這款社交網(wǎng)游融入了中糧集團每一種產(chǎn)品從田間種植到工廠生產(chǎn)乃至到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈過程。玩家除了自己玩，還可以邀請朋友參加，完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎品也越豐厚。中糧集團希望借此款游戲傳遞中糧的產(chǎn)品信息和品牌理念。

　　模式三：高效的行為定向營銷消費者“認識你”，并不代表一定會“喜歡你”，進而“購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。品牌需要確定真實的消費者行為指標，通過對做出行為的消費者細分群體進行識別，來協(xié)同增強品牌價值、品牌和企業(yè)定位方面的投入，配合相應(yīng)的傳播和媒介策劃，從而提高營銷的效力和效率。

　　2009年被稱為BT(BehaviorTargetingService行為定向廣告投放服務(wù))元年。BT服務(wù)實現(xiàn)了廣告的精準投放，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大突破：通過識別并記錄用戶瀏覽的網(wǎng)頁和用戶在網(wǎng)頁上瀏覽的內(nèi)容以及用戶最經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，可以判斷出該用戶的喜好;當用戶下一次上網(wǎng)時，與之喜好相關(guān)度最高的產(chǎn)品廣告便會彈出。

　　在中國，電子商務(wù)類企業(yè)最先采用了行為定向營銷模式，比如當當網(wǎng)。通過跟蹤用戶過往的購物記錄，當當網(wǎng)能在用戶下一次登陸購物網(wǎng)時，將該用戶最感興趣的產(chǎn)品類別推薦給他，從而提高成交率。

　　模式四：先品牌后市場北大縱橫合伙人陳凡認為，中國企業(yè)對品牌重要性的認知有了很大的提升。“過去，企業(yè)由對產(chǎn)品的關(guān)注，進而導(dǎo)向?qū)ζ放频年P(guān)注，現(xiàn)在，很多企業(yè)把品牌建設(shè)放在先于市場開發(fā)的重要地位。”陳凡說。

　　與眾多體育品牌的保守做法不同，匹克鞋業(yè)在2009年花費巨資與國際籃球聯(lián)合會(FIBA)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼與NBA合作四年后，匹克再次與國際頂尖的籃球賽事牽手。在金融危機的環(huán)境下，匹克集團將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用壟斷的國際最高籃球賽事資源謀求新格局。與眾多體育品牌先做市場再做品牌的傳統(tǒng)路線不同，匹克鞋業(yè)的營銷策略反其道而行之。

　　在與NBA合作的四年中，憑借NBA的全球影響力，頂級球員穿著匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA的畫面通過鏡頭為品牌贏得了全球性知名度。“PEAK”標識為全球粉絲熟知，國外市場的推廣進程迅速，在某些區(qū)域，如在黎巴嫩市場，匹克品牌的市場占有率已經(jīng)擠進前三。亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的經(jīng)銷商也借助品牌影響力，加速了市場占有。匹克鞋業(yè)認為，金融危機的背景下，消費者對性價比的要求會越來越高，而這正是匹克進軍國際市場的最佳機會。先品牌后市場的營銷策略，正是基于這樣的市場認知而產(chǎn)生。

　　模式五：轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需對于很多出口導(dǎo)向或者出口在銷售中占據(jù)重大比例的中國企業(yè)來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場是它們在2009年的現(xiàn)實選擇。國內(nèi)眾多家電品牌在過去的一年里，加大了其在內(nèi)需市場的營銷力度。

　　奧克斯空調(diào)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場的過程中，表現(xiàn)突出，獨創(chuàng)了我國家電業(yè)“多重補貼營銷”的先河。根據(jù)國家“家電下鄉(xiāng)”的補貼政策，奧克斯所有下鄉(xiāng)的空調(diào)先享受國家13%的補貼，此外，企業(yè)再補貼10%，另加10%的促銷補貼。這樣，購買一臺奧克斯空調(diào)，消費者最多還可享受20%的優(yōu)惠。于此同時，奧克斯率先發(fā)動了題為“下鄉(xiāng)是國策、實惠是真理”的農(nóng)村空調(diào)市場革命，呼吁以價格、產(chǎn)品、服務(wù)三大利器加速提升農(nóng)村空調(diào)普及，號召更多的企業(yè)參與到農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、服務(wù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新中來。奧克斯同時承諾，所有下鄉(xiāng)的奧克斯空調(diào)都可以獲得“整機及關(guān)鍵零部件保修10年”的服務(wù)，解決了農(nóng)民選購空調(diào)的后顧之憂。

　　隨著國外市場的萎縮，中國廣闊的內(nèi)需市場逐漸為中國企業(yè)所重視，并必然成為中國企業(yè)未來最重要的市場。研究復(fù)雜的內(nèi)需市場，了解國內(nèi)消費者多層次的需求，為未來深入開辟內(nèi)需市場做好準備，是中國企業(yè)目前的必修課。

　　模式六：無邊界整合營銷最早提出“無邊界”整合營銷概念的是北京四季沐歌太陽能有限公司總裁李駿。他認為，企業(yè)的資源是有限的，但可資利用的社會資源卻取之不盡，企業(yè)的經(jīng)營和營銷創(chuàng)新必須打破所有邊界，與政府、社會、媒體、企業(yè)、經(jīng)銷商、合作伙伴等各類資源體尋找共贏的交集，戰(zhàn)略合作，在追求多贏的同時追求企業(yè)的贏，這也是可持續(xù)的企業(yè)經(jīng)營之道。

　　為了贏得經(jīng)銷商的信任，四季沐歌成為太陽能行業(yè)惟一的“中國航天合作伙伴”;斥資1億元投標央視黃金廣告時段;與中國人保簽訂總保額3億元的產(chǎn)品責(zé)任險、產(chǎn)品質(zhì)量險以及團體人身意外傷害險，解決消費者對產(chǎn)品的信任問題;與長安、哈飛等汽車企業(yè)戰(zhàn)略合作，統(tǒng)一定制1萬輛微型面包車，與全國經(jīng)銷商一起啟動“萬輛綠篷車工程”，全面推動銷售網(wǎng)絡(luò)布局和下沉;與創(chuàng)維集團攜手，總投資1000萬元，大搞新農(nóng)村影院工程;與中國共青團合作，贊助上千萬元支持其在農(nóng)村開展的農(nóng)村青年“陽光創(chuàng)業(yè)行動”，順勢為其農(nóng)村經(jīng)銷商組織的構(gòu)建打下長遠的伏筆。

　　“無邊界”整合營銷就是一種拿來主義思維，將其他行業(yè)的先進做法加工整合，為我所用。