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賣家在Walmart平臺開展跨境電商業務，如何啟動Walmart廣告？

2021-08-27 10:05:38

今年Walmart中國區的招商在如火如荼的開展，越來越多的賣家開始進入到Walmart平臺進行自己的跨境電商業務。而對于大部分跨境電商平臺的新賣家來說，除了打磨一個擁有高轉化的listing外，廣告也已經是業務中最重要的一部分了，所以對于Walmart的新賣家們，如何磨練Walmart廣告策略對于想要在Walmart市場上增加銷售額和做廣告的品牌至關重要，本文將一步步為大家拆解Walmart廣告。

1.通過廣告擴大產品知名度
在線上零售業務爆炸式增長之前，將重點產品放置在賣場購物通道的顧客視線范圍內是非常重要的。而線上零售則完全是不同的概念。在 Walmart.com 上為你的產品獲得優質位置的最佳方法之一是通過使用贊助商廣告，可以讓你的產品有更多機會出現在搜索結果的第一頁上。贊助商廣告是促進產品銷售、增加或保護市場份額、向準備購買的大量客戶展示你產品以及提高品牌和產品知名度的催化劑。贊助商廣告是Walmart目前提供的唯一自助服務廣告類型。
既然已經確定了商品推廣的重要性，那么有哪些資格要求、活動類型以及它們如何運作？

2.Walmart贊助商廣告資格要求
首先，必須確保你銷售的產品有貨，并且贏得了Walmart的Buy Box。為了出現在贊助商廣告位中，你的產品還必須滿足以下 Walmart標準：
1）出現在前128個自然搜索結果或前三頁中
2）排名高于或等于他們的自然搜索排名
3）與搜索查詢的產品屬于同一類別
4）至少與前20個結果中非贊助商廣告產品的產品類型相同

3.Walmart的手動與自動廣告
在設置Walmart廣告活動期間，你有兩種類型選擇——創建自動或手動廣告。為了獲得最大的曝光率，最好使用自動廣告；如果你希望能有更大程度的控制權，則手動活動是最佳選擇。在決定使用哪種廣告類型時，需要考慮你的目標。那自動廣告與手動廣告的區別是什么？
（1）自動廣告
不熟悉Walmart廣告，推出新產品或強調增長的品牌將很適合自動廣告。Walmart會自動為此類廣告選擇相關的展示位置。
自動廣告的特點為：
①設置過程快速簡便
②無關鍵字管理
③高曝光量
④需要為每個廣告組中的所有項目選擇CPC出價
⑤此廣告類型可以出現在產品頁面或搜索結果頁的廣告位中

（2）手動廣告
對于在Walmart上已有成熟的產品或已知哪些關鍵字受到客戶廣泛認可并有巨大潛力的賣家，手動廣告提供了更加靈活可控的廣告操作方案。
手動廣告的特點為：
①可訪問Walmart的關鍵字分析工具分析選詞
②選擇自己的關鍵字并為每個關鍵字選擇匹配類型（完全匹配、詞組匹配或廣泛匹配）
③可對廣告活動進行細致完全的控制
④為與產品關聯的每個關鍵字選擇單獨的CPC出價
⑤此廣告類型只會出現在搜索結果頁廣告中

4.在 Walmart.com 上設置贊助商廣告的 8 個步驟
第 1 步：如圖1所示，在 Walmart Ad Center廣告平臺上以賣家身份登錄

第 2 步：如圖2所示，選擇“Campaigns”并點擊“Create new campaigns”。

第 3 步：如圖3所示，選擇你的廣告類型定位，你將在此處選擇是要設置手動廣告還是自動廣告。

第 4 步：如圖4所示，輸入活動名稱并設置開始日期。你可以在此處選擇廣告的總預算以及每日預算。總預算必須至少為 100 美元，每日預算必須至少為 50 美元。

第 5 步（僅適用于手動廣告）：如圖5所示，利用選擇展示位置包含的新功能，選擇稱為Search Ingrid和Search Carousel的兩種展示位置類型。Search Ingrid默認開啟，無法關閉。Search Carousel是可選的，但強烈建議擴大覆蓋面，并且僅適用于基于關鍵字的廣告系列。此選項在搜索頁面上的搜索輪播廣告中展示產品。

第 6 步：如圖6所示，選擇任何所需的Bid比率，這都是可選的，只是讓你對廣告的展示位置進行控制。Bid比率是你愿意提高出價以顯示在某些Walmart廣告展示位置的百分比金額。

你可以選擇在購買按鈕（僅限自動廣告）和搜索展示位置上設置出價乘數。此外，你可以選擇你的Walmart廣告顯示在桌面設備還是移動設備（App or Mobile）上。

第 7 步：如圖7所示，創建你想要包含在你的廣告活動中的所需廣告組。輸入廣告組名稱并添加你要展示的產品。如圖8所示，如果你設置自動廣告，這是設置過程的最后一步。建議將至少 10-20個產品組合在一個廣告組中用于自動廣告，以便收集足夠的數據和數量才能產生作用。

第 8 步（僅限手動廣告）：如圖9所示，你可以在此處輸入所需的關鍵字。可以使用Walmart推薦的建議關鍵字，也可以上傳你自己的關鍵字列表。你還可以在此處選擇你愿意為每個關鍵字花費的CPC出價。

Walmart有一個第一價格拍賣系統，這與亞馬遜和谷歌等其他平臺不同。舉例說明，如果將每次點擊費用設置為2美元，而第二高的出價為1美元，那么你將在Walmart上支付2美元。但同樣情況下，在亞馬遜平臺只需支付1.01美元。當你決定出價金額時，你需要牢記這一點。

5.Walmart.com上的展示位置類型
如圖10所示，贊助商廣告可以出現在 Walmart.com 的幾個不同位置。它們通常出現在搜索結果頁面中，產品購買框下方，或者出現在搜索頁面、產品頁面上的產品輪播中。
搜索結果頁面：此展示位置基于listing質量與 CPC 出價，并受關鍵字定位的控制。

如圖11所示，購買框下方：購買框位于產品頁面上，是購物者點擊購買產品的地方。贊助商廣告產品可以顯示在與你所宣傳的產品相關或互補的產品頁面上的此框下方。這是一個非常有競爭力的展示位置，你只能通過使用自動廣告系列來實現。

如圖12所示，產品輪播展示位置：它們出現在搜索結果頁和產品頁面的下方。每個輪播欄最多容納 24個產品。這些產品不需要在給定產品的前 128個自然搜索結果中。這也是僅通過自動廣告才能打入的展示位置。

Walmart平臺業務的潛力之大毋庸置疑，而平臺的站內廣告是使平臺業務快速增長最有力的武器。但如果完全把其它平臺的廣告邏輯帶入Walmart平臺的廣告策略之中，一定會水土不服不僅導致經濟損失，也將浪費寶貴的業務發展時機。也希望這篇Walmart廣告的詳解文章可以讓剛入駐Walmart平臺希望通過站內廣告快速發展Walmart業務的跨境電商賣家有所收獲。