金立：過度營銷后留下了負債200億的一地雞毛

 權(quán)威調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構(gòu)Counterpoint的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。

    隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產(chǎn)手機陣營中的地位徹底穩(wěn)固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經(jīng)金立、魅族、酷派等耳熟能詳?shù)氖謾C品牌也漸漸走向了沒落。

    甲方研究社近日發(fā)起系列策劃，復(fù)盤國產(chǎn)手機大敗局，從這些手機廠商的身影中，總結(jié)出寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

    第一期：金立潰敗

    2018年11月23日，界面新聞的一篇深度稿件《復(fù)盤金立敗局》，突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。盡管“破產(chǎn)”新聞已經(jīng)傳出了一年，但在這篇稿件中，界面新聞還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長劉立榮在賭博上輸了超過100億。

    或許金立也沒想到，自己竟然會以這種方式成為頭條。盡管在華為、小米、OV的巨大攻勢之下，金立早已不復(fù)當(dāng)年之勇。但根據(jù)研究機構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部，仍排名第七。

    界面新聞的這篇報道成為壓垮金立的最后一根稻草，雖然金立方面表示“沒有100億這么多”，但隨之而來的就是專利拍賣出售、資產(chǎn)清算等等。從當(dāng)年的國產(chǎn)手機第一陣營到負債200億、破產(chǎn)重組，金立留給我們的教訓(xùn)有很多。

    來自小霸王和VCD產(chǎn)業(yè)的手機創(chuàng)業(yè)者

    相比于余承東、雷軍、羅永浩這樣的手機圈“網(wǎng)紅”，劉立榮顯得格外低調(diào)，外界的報道也少之又少。我們僅能根據(jù)有限的資料，簡單勾勒出劉立榮過往的一些經(jīng)歷。

    劉立榮生于1972年，1990年考取了中南工業(yè)大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期，研究院的一份工作絕對可以稱得上“體面”，但劉立榮并不安分，畢業(yè)后的第二年，也就是1995年，南下廣州，開啟了 “廣漂”生涯。

    在創(chuàng)辦金立之前，劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在1996年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時，據(jù)公開報道，小霸王1995年的銷售額翻升至10億元，和娃哈哈相當(dāng)，段永平給工人包錢的報紙，甚至都有幾十捆。

來到小霸王的劉立榮，成為了一名技術(shù)主管，公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的并不是金錢等物質(zhì)激勵，而是劉立榮的一位伯樂——楊明貴。

    隨著段永平在1996年離開了小霸王，公司內(nèi)部也開始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創(chuàng)業(yè)，在東莞組建金正集團，主營VCD生意，并帶走了一位得力干將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履歷。

    當(dāng)時，25歲的劉立榮就任命為金正集團常務(wù)副總裁。盡管一段時間內(nèi)，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”等廣告語響徹街頭，但金正的好日子并不長。

    進入到21世紀(jì)后，金正因為其供應(yīng)商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監(jiān)視居住，反復(fù)審查半年后，劉立榮才擺脫走私干系。與此同時，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結(jié)束。

    2002年8月，在經(jīng)銷商的建議下，劉立榮創(chuàng)辦了一家手機公司，起名叫“金立”，其寓意是“從金正出來，劉立榮開始了自立。”時年30歲的劉立榮擔(dān)任公司董事長兼總經(jīng)理，自此進入手機行業(yè)，并真正成為了一名企業(yè)當(dāng)家人。

    明星效應(yīng)讓金立嘗到了甜頭

    2003年1月，在成立不到半年的時候，金立就推出了首部產(chǎn)品——Gionee303手機。但在成立最初的三年時間里，金立的日子并不好過，最主要的原因就是沒有手機生產(chǎn)牌照，金立只能借用天時達的品牌做貼牌生意。

    據(jù)金立集團副總裁李三保回憶：“做貼牌就意味著金立每賣出一臺手機，就要給天時達(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬，而且最關(guān)鍵的是沒有牌照就不允許打廣告。”

    2005年，金立獲得了工信部頒發(fā)的GSM和CDMA雙牌照，并且得到了年產(chǎn)700萬臺的許可。憑借著做貼牌的經(jīng)驗，劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳，同時做出了一個日后讓金立快速崛起的決定：邀請?zhí)旎示扌莿⒌氯A做代言。

至今沒有公開信息披露劉德華當(dāng)年的代言費，但聯(lián)想到劉德華如日中天的地位，用現(xiàn)在的話說，“天價代言費”也不為過。

    于是，在著名導(dǎo)演馮小剛的操刀下，劉德華的個人形象與“金品質(zhì)，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為金立帶來了足夠高的關(guān)注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部，當(dāng)年度月銷量最高達到了40萬部。

    嘗到明星效應(yīng)甜頭的金立，在2006年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等熱門地方臺，投放形式也從廣告轉(zhuǎn)向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節(jié)目《超級女聲》均由金立冠名。

    與此同時，“不要2998、也不要1998，只要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

    狂轟亂炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬臺， 2007年直接翻番，超過了800萬臺。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬臺，成為當(dāng)時國產(chǎn)手機中銷量最高的品牌。

    敗局復(fù)盤

    憑借著在手機市場的先發(fā)優(yōu)勢，金立很快就在國產(chǎn)手機中確立了第一陣營的地位，在波導(dǎo)、夏新、熊貓、科健等第一代國產(chǎn)手機都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業(yè)內(nèi)有較高的話語權(quán)。2011年金立手機的全球出貨量已經(jīng)超過2100萬臺,成為國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊。

    憑借著巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，金立成為當(dāng)年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智能手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務(wù)手機。2011年年底，金立高調(diào)發(fā)布了全線智能手機產(chǎn)品，同時在2012年的博鰲亞洲論壇年會上，金立將旗下天鑒系列的第一款產(chǎn)品GN380當(dāng)做禮物，贈送給眾多與會嘉賓。

    在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率，未來金立的出貨量目標(biāo)一定是億級的。”

    但沒人會想到，這會是金立最后的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯(lián)”橫行無阻的時候，金立就已經(jīng)不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅僅在投入營銷最猛的2016年，把銷量沖到了4000萬臺。即使是這樣，金立當(dāng)年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬的差距，市場份額為2.7%。

    金立的潰退不能完全歸咎于劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

至今沒有公開信息披露劉德華當(dāng)年的代言費，但聯(lián)想到劉德華如日中天的地位，用現(xiàn)在的話說，“天價代言費”也不為過。

    于是，在著名導(dǎo)演馮小剛的操刀下，劉德華的個人形象與“金品質(zhì)，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為金立帶來了足夠高的關(guān)注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部，當(dāng)年度月銷量最高達到了40萬部。

    嘗到明星效應(yīng)甜頭的金立，在2006年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等熱門地方臺，投放形式也從廣告轉(zhuǎn)向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節(jié)目《超級女聲》均由金立冠名。

    與此同時，“不要2998、也不要1998，只要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

    狂轟亂炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬臺， 2007年直接翻番，超過了800萬臺。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬臺，成為當(dāng)時國產(chǎn)手機中銷量最高的品牌。

    敗局復(fù)盤

    憑借著在手機市場的先發(fā)優(yōu)勢，金立很快就在國產(chǎn)手機中確立了第一陣營的地位，在波導(dǎo)、夏新、熊貓、科健等第一代國產(chǎn)手機都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業(yè)內(nèi)有較高的話語權(quán)。2011年金立手機的全球出貨量已經(jīng)超過2100萬臺,成為國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊。

    憑借著巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，金立成為當(dāng)年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智能手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務(wù)手機。2011年年底，金立高調(diào)發(fā)布了全線智能手機產(chǎn)品，同時在2012年的博鰲亞洲論壇年會上，金立將旗下天鑒系列的第一款產(chǎn)品GN380當(dāng)做禮物，贈送給眾多與會嘉賓。

    在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率，未來金立的出貨量目標(biāo)一定是億級的。”

    但沒人會想到，這會是金立最后的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯(lián)”橫行無阻的時候，金立就已經(jīng)不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅僅在投入營銷最猛的2016年，把銷量沖到了4000萬臺。即使是這樣，金立當(dāng)年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬的差距，市場份額為2.7%。

    金立的潰退不能完全歸咎于劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

    第一，金立的智能手機來得太晚。2007年，隨著首款iPhone的誕生，智能手機時代正式開啟，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等國際巨頭紛紛跟進。

    放眼國內(nèi)，華為在2009年就發(fā)布了首款智能手機，中興、聯(lián)想、酷派等也在2010年推出了智能手機，就連從未有過手機經(jīng)驗的雷軍，也于2011年的夏天，攜第一代小米手機正式亮相，而金立則把這一時間定格為2011年的11月。

    2011年11月11日，金立發(fā)布了旗下首款智能手機GN205，搭載聯(lián)發(fā)科芯片，攝像頭像素為500萬。但金立GN205并沒有一炮打響，盡管都是售價1999元，但小米1卻采用了高通芯片，攝像頭達800萬，將性價比做到了極致，再加上饑餓營銷的推波助瀾，瞬間抬高了小米智能手機的口碑，而金立近10年深耕手機產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，也迅速被小米蠶食。

    第二，金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產(chǎn)手機品牌，我們似乎可以給每一家貼上標(biāo)簽，比如民族品牌華為、拍照手機OPPO、性價比手機小米、年輕人手機榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌，當(dāng)年提起它的時候，也有“千元機”的烙印。但如果提及金立，你會想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數(shù)人很難在第一時間想到。

    2016年、2017年，金立先后邀請馮小剛夫婦、余文樂以及爆紅的“達康書記”為手機代言，主打安全、商務(wù)特色，甚至模仿《人民的名義》的風(fēng)格，拍出了一段時長為四分鐘的廣告，隆重推出了M6S Plus手機，并重點介紹了活體指紋識別技術(shù)、內(nèi)置安全加密芯片等特色功能，用心可謂十分良苦。

但可惜的是，從各大手機廠商發(fā)布會來看，每個廠家都在不遺余力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機外觀設(shè)計等。這也從側(cè)面反映出，安全、商務(wù)這樣的定位，并不符合當(dāng)下消費者購買手機的心理特征，這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響，喪失了購買手機最主力的群體。

    此外，商務(wù)、安全的特性，帶來的必定是價格高昂。以金立M2017為例，6999元起售，定制版更是高達16999元，即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價，而國產(chǎn)手機這樣的價格，最后的結(jié)局只能是無人問津。

    更為致命的是，金立口中高喊著“主打商務(wù)、高端路線”，但在產(chǎn)品配置上卻沿用聯(lián)發(fā)科芯片，反觀國內(nèi)頭部的智能手機廠商，都將高通的旗艦產(chǎn)品作為自己的首選，這反而使得金立的“高端形象”蕩然無存。

    第三，營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在“劉立榮賭博輸了100億”新聞爆發(fā)前，金立最受詬病的一點。

    2018年年初，金立的供應(yīng)商歐菲科技表示，金立欠款6億余元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發(fā)貨。歐菲科技的率先發(fā)難，讓外界開始意識到金立的資金鏈出現(xiàn)了問題。

    劉立榮在接受采訪時也承認(rèn)，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億元，對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元。

    2017年初，劉立榮給金立定的國內(nèi)目標(biāo)銷量保底3000萬部，挑戰(zhàn)3800萬部，這給人一種“金立準(zhǔn)備卷土重來”的感覺。或許是早年間在營銷上的投入，讓金立嘗到了甜頭，因此為了重新回歸國產(chǎn)手機第一陣營，金立掀起了新一輪的營銷大戰(zhàn)。

    據(jù)不完全統(tǒng)計，在綜藝節(jié)目上，金立在近兩年曾冠名的節(jié)目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等。

    據(jù)《北京青年報》報道，一些影響力較大的節(jié)目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。

    但薛之謙、劉濤、“達康書記”、余文樂等代言人的轉(zhuǎn)化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，巨額的營銷投入并未換來銷量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債務(wù)泥潭當(dāng)中。

    對于金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴張，導(dǎo)致產(chǎn)品線過于混亂，投資地產(chǎn)等不熟悉的領(lǐng)域，造成了大量的資金浪費，旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌iuni過分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。

    金立的故事還沒有結(jié)束。近日，在阿里拍賣網(wǎng)，金立通信名下211宗外觀設(shè)計專利掛出拍賣。信息顯示，這211宗專利起拍價為2.11萬元，算下來一件僅有100元。當(dāng)老牌手機巨頭的專利僅值100塊錢的時候，也給我們留下了無盡的思考。