近日，兩大手機(jī)巨頭蘋(píng)果和三星都發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，二者財(cái)報(bào)都透露出了這樣的一個(gè)信號(hào)：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)位在7000元以上的高端機(jī)興致越來(lái)越少了。但高端機(jī)向來(lái)是這兩家手機(jī)廠(chǎng)商的主要發(fā)力點(diǎn)，也是它們的利潤(rùn)主要來(lái)源之一。
那么，高端機(jī)遇冷，是這兩家面臨的問(wèn)題還是行業(yè)現(xiàn)象？未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？筆者認(rèn)為，高端機(jī)遇冷只是個(gè)短期現(xiàn)象，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)仍將以高端機(jī)為主。
國(guó)產(chǎn)機(jī)高端市場(chǎng)份額上升
當(dāng)下，智能手機(jī)廠(chǎng)商的產(chǎn)品定位通常有兩種：一種是走技術(shù)門(mén)檻和投入成本相對(duì)較低的低端機(jī)路線(xiàn)，起點(diǎn)低、見(jiàn)效快，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率較低。另一種是走技術(shù)門(mén)檻和投入成本較高的高端機(jī)路線(xiàn)，起點(diǎn)高、見(jiàn)效慢，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈，利潤(rùn)率高。
而高端機(jī)所蘊(yùn)含的高額利潤(rùn)，是手機(jī)廠(chǎng)商紛紛推出該類(lèi)產(chǎn)品的主要原因。相關(guān)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，智能手機(jī)市場(chǎng)79%的利潤(rùn)都來(lái)源于高端機(jī)，如高端iPhone占蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)總利潤(rùn)的96%，三星高端手機(jī)占其總利潤(rùn)的67%。因此，在利潤(rùn)導(dǎo)向下，各大廠(chǎng)商紛紛選擇高端機(jī)作為其發(fā)力點(diǎn)。
目前，高端機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是4G高端機(jī)持續(xù)“遇冷”。蘋(píng)果和三星是高端機(jī)領(lǐng)域的兩大代表性品牌，二者占高端機(jī)市場(chǎng)份額的70%以上，而2019年二者最新公司財(cái)報(bào)顯示，iPhone的凈營(yíng)收同比下滑了12%，三星的高端旗艦智能手機(jī)銷(xiāo)量也略低于市場(chǎng)預(yù)期。筆者認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，4G高端機(jī)遇冷狀態(tài)將持續(xù)。
二是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)全球占比上升。近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在性?xún)r(jià)比較高的千元機(jī)、中端機(jī)市場(chǎng)，在高端機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)乏力，缺乏品牌溢價(jià)能力。然而，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的市場(chǎng)困境正被逐步打破。2017年華為、OPPO、一加等品牌的高端機(jī)產(chǎn)品約占全球高端機(jī)市場(chǎng)份額的10%，2018年該份額上升為18%。
三是高端機(jī)仍將是市場(chǎng)主流。由于高端智能手機(jī)利潤(rùn)率較高，加上5G手機(jī)的研發(fā)需要大量前期投入，因此廠(chǎng)商普遍希望推出5G高端機(jī)產(chǎn)品，以緩解研發(fā)投入壓力。
5G手機(jī)擠占4G高端機(jī)市場(chǎng)
從上述分析，我們得知，凡是具備一定實(shí)力的廠(chǎng)商都將高端機(jī)作為發(fā)力對(duì)象，且高端機(jī)仍將是未來(lái)市場(chǎng)主流，然而2019年高端機(jī)市場(chǎng)并不景氣，筆者認(rèn)為高端機(jī)遇冷主要有三點(diǎn)原因：
一是5G手機(jī)即將大規(guī)模上市。5G浪潮席卷全球，市場(chǎng)將迎來(lái)一波換機(jī)熱。以華為首款5G手機(jī)Mate 20 X為例，目前預(yù)約購(gòu)買(mǎi)人數(shù)已超20萬(wàn)。目前，三星、中興已發(fā)布了5G手機(jī)，而華為、小米、OPPO、vivo等知名手機(jī)廠(chǎng)商也計(jì)劃于2019年下半年陸續(xù)發(fā)布5G手機(jī)。蘋(píng)果雖未能趕上5G“首班車(chē)”，但也宣布將在2020年推出5G手機(jī)。眼看，5G手機(jī)即將扎堆上市，這也擠壓了目前4G高端機(jī)市場(chǎng)。
二是消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期影響。消費(fèi)者心理理論認(rèn)為，消費(fèi)者不是為商品的價(jià)格付費(fèi)，而是為自己的價(jià)值感付費(fèi)。目前市場(chǎng)上有很多優(yōu)質(zhì)的中低端手機(jī)，從手機(jī)功能和技術(shù)表現(xiàn)來(lái)看，這些手機(jī)與高端手機(jī)在性能上沒(méi)有顯著的差別。正如無(wú)線(xiàn)服務(wù)公司Unreal Mobile的首席執(zhí)行官所說(shuō)：“100美元的手機(jī)和1000美元的手機(jī)之間，其技術(shù)差異并沒(méi)有人們想象的那么大。”因此，那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)價(jià)格預(yù)期的高端機(jī)，不能讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。
三是用戶(hù)換機(jī)周期延長(zhǎng)。由于華為、蘋(píng)果、三星等手機(jī)功能的不斷完善，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，換機(jī)周期逐年拉長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告，在2018財(cái)年，蘋(píng)果iPhone換機(jī)周期約為3年，而在2019財(cái)年，換機(jī)周期變?yōu)?年，手機(jī)耐用性的提升降低了消費(fèi)者的換機(jī)需求。
從“賣(mài)產(chǎn)品”變?yōu)椤百u(mài)服務(wù)”
2019年下半年，5G商用帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。筆者認(rèn)為，5G與以往4G、3G是截然不同的移動(dòng)通信時(shí)代，移動(dòng)通信技術(shù)將從“渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)”，新的手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)，甚至新的手機(jī)商業(yè)模式都將會(huì)在5G時(shí)代誕生。因此，各大手機(jī)廠(chǎng)商必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加快提升業(yè)務(wù)活力，搶奪發(fā)展先機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，廣大手機(jī)巨頭主要應(yīng)從以下兩方面發(fā)力：
一是創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)業(yè)務(wù)。根據(jù)蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)，在iPhone業(yè)務(wù)不景氣的情況下，蘋(píng)果軟件、金融等服務(wù)業(yè)務(wù)同比上漲了20.6%。這一實(shí)踐也證明了手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)突圍，是一條可行的路徑。用戶(hù)在使用手機(jī)過(guò)程中積累了大量數(shù)據(jù)，伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)重視利用這一資源，加快服務(wù)化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新升級(jí)現(xiàn)有服務(wù)業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供差異化服務(wù)，加快實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。
二是增強(qiáng)產(chǎn)品矩陣能力。目前三星、華為、蘋(píng)果等手機(jī)廠(chǎng)商已布局物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，三星、華為不斷加大對(duì)高清電視的研發(fā)力度，蘋(píng)果持續(xù)發(fā)力可穿戴設(shè)備。5G的發(fā)展，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)走向融合，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的連接節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)廠(chǎng)商必須增強(qiáng)產(chǎn)品矩陣能力，多點(diǎn)接入物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
總之，5G將開(kāi)啟一個(gè)新智能機(jī)時(shí)代，而創(chuàng)新將是新智能機(jī)時(shí)代的第一發(fā)展動(dòng)力，期待國(guó)產(chǎn)品牌在新智能機(jī)時(shí)代大有作為。
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