擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

　　擔(dān)保品牌隱在角落與幕后，擔(dān)保品牌只起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任的作用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的重心為獨(dú)立品牌，購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)想起擔(dān)保品牌，如不會(huì)說(shuō)來(lái)瓶“寶潔的飄柔洗發(fā)水”。采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略有利于凸顯獨(dú)立品牌的個(gè)性，但無(wú)法象雙品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。

　　一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義

　　擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用。如“別克-來(lái)自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔-寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任。

　　二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：

　　1、擔(dān)保品牌(企業(yè)總品牌)能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值;

　　2、擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相;

　　3、 消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比雙品牌大;

　　4、無(wú)法象雙品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。

　　三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與雙品牌戰(zhàn)略之間很容易混淆，它們之間的區(qū)別如下：

　　同為汽車行業(yè)，通用汽車采用的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，福特采用的是雙品牌戰(zhàn)略。雀巢作為企業(yè)總品牌與雀巢公司下面有的品牌之間的關(guān)系屬擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，有的則屬雙品牌戰(zhàn)略，剖析以下兩個(gè)案例將使我們對(duì)兩種品牌戰(zhàn)略的異同與運(yùn)用策略有一個(gè)清晰的了解，有利于更透、更深地理解雙品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)與運(yùn)用規(guī)律。

　　通用：通用汽車(GM)旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、旁迪克等40多個(gè)非主力品牌。

　　在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用(GE)只在車尾出現(xiàn)了一小字眼;

　　在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會(huì)在快結(jié)束時(shí)的標(biāo)板上打出字幕“別克-來(lái)自上海通用”，甚至都不一定配音，報(bào)紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會(huì)在右下角用很小的字標(biāo)明“通用制造”。

　　1、 在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處;

　　2、 廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的份量不分伯仲，有時(shí)福特的份量會(huì)更重;

　　3、 在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)力上，兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近;

　　其實(shí)，福特公司原來(lái)也是采用雙品牌戰(zhàn)略。由于全球化擴(kuò)張，當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)福特還是陌生的，新興市場(chǎng)推出多個(gè)品牌財(cái)務(wù)上壓力大且周期長(zhǎng)，故選擇把母品牌Ford做大做強(qiáng)，把總品牌作為宣傳推廣重心，所以更多產(chǎn)品采用了雙品牌戰(zhàn)略。

　雀巢：

　　雙品牌：美極、美祿、寶路

　　雀巢獨(dú)立品牌：奶粉、咖啡、冷飲、煉乳

　　通用的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略和福特的是雙品牌戰(zhàn)略是因?yàn)閷?duì)不同資源和目標(biāo)的合理把握。

　　有必要指出的是，企業(yè)采取的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過(guò)傳播后，消費(fèi)者的實(shí)際理解會(huì)有偏差。通用與別克之間的關(guān)系采取的是背書品牌戰(zhàn)略，但部分消費(fèi)者選擇別克時(shí)對(duì)通用的認(rèn)同也是主要驅(qū)動(dòng)力，那么對(duì)這部分消費(fèi)者而言，通用與別克是雙品牌的關(guān)系;雖然福特集團(tuán)設(shè)定福特與蒙迪歐之間是雙品牌架構(gòu)，而很多消費(fèi)者買蒙迪歐時(shí)主要是認(rèn)同蒙迪歐品牌，福特的驅(qū)動(dòng)力較小，那么在這部分消費(fèi)者心智中，福特與蒙迪歐是背書品牌關(guān)系。

　　此外，能用作雙品牌的母品牌名的聯(lián)想與審美感受上應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。由于雙品牌中母品牌在產(chǎn)品與廣告中出現(xiàn)分量較大，如果母品牌名的聯(lián)想與審美感受上與產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合，想用作雙品牌也難。如寶潔、聯(lián)合利華用作日化用品的雙品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名procter&gamble(兩個(gè)創(chuàng)始人的人名)聯(lián)想就更不適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的原因。所以，想要采用雙品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。雙品牌往往自己也是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，如花王洗發(fā)水、雅倩摩絲、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶等，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌，如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。