品牌珠寶如何阻擊價(jià)格戰(zhàn)？

價(jià)格戰(zhàn)歷來(lái)就存在，而且在中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者中顯得十分好用。當(dāng)年長(zhǎng)虹舉起價(jià)格屠刀把整個(gè)家電業(yè)弄得血流成河，當(dāng)前神州電腦同樣用價(jià)格戰(zhàn)樹(shù)立起在筆記本行業(yè)中價(jià)格先鋒的地位。在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段都能夠發(fā)揮出其無(wú)限的威力，對(duì)于在國(guó)內(nèi)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，珠寶零售終端的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)成為品牌珠寶頭疼的事情。

當(dāng)我們規(guī)定加盟商最低只能8折銷(xiāo)售的時(shí)候，旁邊一家珠寶店打出了鉆石4.5折的廣告。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者怎么看待品牌與價(jià)格之間的博弈？特別是一個(gè)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，還沒(méi)有培養(yǎng)出忠實(shí)消費(fèi)者的情況下，這樣的價(jià)格戰(zhàn)讓很多加盟商不知所措，一下毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策。

筆者作為某特許品牌的策劃人員，在08年下半年，就接到好幾個(gè)地區(qū)的加盟商反應(yīng)這種情況，特別是某地區(qū)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌金XX也作出了4.5折的價(jià)格促銷(xiāo)廣告。通過(guò)前期的研究和分析，最后做出相應(yīng)的促銷(xiāo)對(duì)策，取得了良好的市場(chǎng)效果，不僅沒(méi)有讓品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的雙輸結(jié)局中，還在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起來(lái)品牌形象。

一開(kāi)始我們首先要分析消費(fèi)者的心態(tài)，珠寶的終端零售店促銷(xiāo)和快速消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)不一樣，快速消費(fèi)者的促銷(xiāo)一旦下去，可能立馬銷(xiāo)售就明顯上來(lái)了。而珠寶的消費(fèi)人群比較少，任何一個(gè)促銷(xiāo)的影響力都是有限的。那么針對(duì)珠寶價(jià)格很敏感的人群并不是所有的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者只占了一個(gè)部分，他們本身的消費(fèi)很低，所以導(dǎo)致對(duì)價(jià)格格外注意。同時(shí)這群人的傳播力量也是比較強(qiáng)的，一般都會(huì)把低折扣當(dāng)成一種新聞傳播，特別是內(nèi)地的二、三線(xiàn)市場(chǎng)。

另外一個(gè)群體就是結(jié)婚為主要的鉆戒消費(fèi)，這始終是一個(gè)主流。既然是結(jié)婚消費(fèi)，一般都是比較理性的，價(jià)格也其中的一個(gè)方面，更重要是這部分人群已經(jīng)有一定的消費(fèi)預(yù)算。款式、品牌文化、服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售技巧這些成為影響消費(fèi)決策的重要因素。其他的群體暫且不去考慮。

在這種情況下，筆者的促銷(xiāo)活動(dòng)有兩個(gè)目的：一個(gè)是阻擊，另外一個(gè)就是攻擊。所謂的阻擊就是拿出部分特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)為一口價(jià)，價(jià)格比對(duì)方折扣后的價(jià)格還優(yōu)惠。但這數(shù)量不多，就幾件貨品，吸引那些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，同時(shí)也形成口碑。并且，這一口價(jià)比折扣更加明確，讓消費(fèi)者記憶深刻。

而所謂的進(jìn)攻分兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是快速建立品牌的服務(wù)形象和良好的質(zhì)量；另外一個(gè)是迅速的抓住核心消費(fèi)人群，針對(duì)結(jié)婚消費(fèi)舉行特別活動(dòng)。按照這個(gè)思路，首先推出了“品牌鉆戒，首選XXX，688元起，全部含有國(guó)家權(quán)威質(zhì)檢證書(shū)”，最后那句話(huà)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛擊，因?yàn)樗麄兊恼劭坫@戒有一批沒(méi)有國(guó)檢證書(shū)。這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾�起了一定凡響，消費(fèi)者一看這個(gè)價(jià)格，就直接到店里面問(wèn)該價(jià)格的鉆戒。并且后期，一旦買(mǎi)鉆戒，首先問(wèn)有沒(méi)有國(guó)檢證書(shū)。這作為一次阻擊，取得了良好的效果。這不僅僅是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且樹(shù)立了品牌和信任，體現(xiàn)出一種實(shí)力。

緊接著繼續(xù)推出“百對(duì)新人，百分愛(ài)心，百年好合”公益活動(dòng)。聯(lián)合當(dāng)?shù)孛裾�部門(mén)舉辦一個(gè)圍繞著結(jié)婚新人來(lái)進(jìn)行推廣或者，用孝敬老人為切入點(diǎn)，體現(xiàn)出新人對(duì)父母的愛(ài)心，凡是報(bào)名參加該活動(dòng)的新人，不僅在購(gòu)買(mǎi)鉆戒上獲得特別的贈(zèng)品，也為老人爭(zhēng)取了報(bào)名父母旅游的機(jī)會(huì)。在內(nèi)地，父母一般沒(méi)有時(shí)間旅游，而這次能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚鉆戒去旅游在當(dāng)?shù)睾?jiǎn)直就成了一個(gè)新聞。結(jié)婚鉆戒是小事，孝敬父母是大事。就這樣，通過(guò)和旅行社合作，組織老人在就近的風(fēng)景區(qū)旅游了一次。這個(gè)活動(dòng)后面需要注意，首先要選擇好的旅行社，統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，以防止出現(xiàn)意外。第二選擇旅游區(qū)的主要是風(fēng)景為主，而整個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)游和我們的工作人員再一次把品牌的故事、文化、鉆石的設(shè)計(jì)等重新宣傳了一番。盡管是老人，但是他們回去后的傳播可以想象：親戚朋友、街坊鄰居。這么大歲數(shù)了，也沒(méi)有旅游的機(jī)會(huì)，一次旅游讓他們見(jiàn)人就說(shuō)，品牌就這樣樹(shù)立起來(lái)了。這個(gè)活動(dòng)本身聲勢(shì)就很大，又有相關(guān)政府部門(mén)的支持，體現(xiàn)出一種公益的心態(tài)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌大氣、親切、富有濃濃的情感。

后來(lái)舉辦了這個(gè)活動(dòng)之后，發(fā)現(xiàn)也可以給新郎新娘送一次旅游的機(jī)會(huì)，比如加多少錢(qián)就能到XX一周游等。但這些費(fèi)用比較貴一點(diǎn)，但是這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠引起效果。這擺脫了傳統(tǒng)店面買(mǎi)贈(zèng)的活動(dòng)。給工作緊張的人們送去了松閑和歡樂(lè)。這對(duì)于剛剛籌辦了婚禮的新人來(lái)說(shuō)更是一種放松。一個(gè)品牌，需要站在消費(fèi)者內(nèi)心深處去思考，才能創(chuàng)造顧客價(jià)值，才能樹(shù)立起品牌的服務(wù)形象，特別是珠寶的品牌，更是如此。

因此，針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，除了用阻擊的方式去應(yīng)對(duì)外，更重要的形成品牌個(gè)性和差異化。而具體落實(shí)在消費(fèi)者身上就是用一種活動(dòng)，體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值。讓消費(fèi)者始終跟隨著你的腳步行走。這樣她就會(huì)變成你忠實(shí)的顧客。價(jià)格戰(zhàn)并不可怕，因?yàn)橹閷毜南�費(fèi)對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)因素，而不是全部。建立起品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，重新規(guī)劃一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，把品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、工藝都納入價(jià)值當(dāng)中，讓價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越無(wú)法影響到銷(xiāo)售，這是品牌根本之道。