珠寶品牌拓展加盟的愛(ài)與恨

如今國(guó)內(nèi)的珠寶(珠寶加盟：http://china.globrand.com/join-zhubao/)行業(yè)，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)比較明顯的趨勢(shì)：大品牌商比如周大福，不斷在擴(kuò)大直營(yíng)比例，提升單店的贏利能力；而緊隨其后的一些品牌，比如周生生和謝瑞麟試圖希望通過(guò)托管加盟的方式來(lái)獲得穩(wěn)定持續(xù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)；而更多的二線品牌，正在嘗試或者已經(jīng)開(kāi)始品牌特許經(jīng)營(yíng)的方式在終端快速布點(diǎn)，希望通過(guò)規(guī)模的增長(zhǎng)，而獲取資本市場(chǎng)的青睞。

我們說(shuō)，無(wú)論是直營(yíng)、委托管理還是特許經(jīng)營(yíng)都是商業(yè)連鎖的不同表現(xiàn)方式，而每一種方式的使用都有它的約束條件、風(fēng)險(xiǎn)與利益，珠寶品牌商想說(shuō)愛(ài)它恨它都不是十分容易，他們只是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身的目標(biāo)與資源選擇的不同路徑而已。

根據(jù)品牌方與加盟方在經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)上不同的權(quán)益約定，我們大致可以把當(dāng)今珠寶連鎖行業(yè)分為下面五種運(yùn)作模式：

（一）特許經(jīng)營(yíng)：

所謂特許經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)就是圍繞著特許權(quán)——這一包含工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易。

特許權(quán)就是特許人授予受許人某種權(quán)利。在這種權(quán)利之下，受許人可以在約定條件下使用特許人的某種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它可以是某一的業(yè)務(wù)元素，如商標(biāo)、專利等；也可以是若干業(yè)務(wù)元素組合，如銷售方法、推廣方法等；還可以是所有業(yè)務(wù)元素的組合（商業(yè)模式），如快餐店的經(jīng)營(yíng)、洗衣店的經(jīng)營(yíng)等等。

在現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)漸漸成為主流的一種方式。在這種方式下，加盟方按照《特許經(jīng)營(yíng)合同》和《特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》進(jìn)行日常操作。由于整個(gè)終端從投資到費(fèi)用一切都由加盟方支付，加盟方在終端既有所有權(quán)，同時(shí)又兼有充分的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

我們看到在很多珠寶品牌運(yùn)作的初期，正是通過(guò)此種方式招商加盟，迅速擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)，提升品牌知名度，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，由于終端的加盟商的能力和資源有限，單槍匹馬打市場(chǎng)，僅僅按照特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)去操作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，加盟商必須依賴品牌總部的強(qiáng)大運(yùn)作平臺(tái)，才能提升終端的運(yùn)作能力。

（二）特許合作經(jīng)營(yíng)

正是基于在特許經(jīng)營(yíng)方面遇到的問(wèn)題，特許合作經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了。特許合作經(jīng)營(yíng)，一方面要求加盟商不僅僅要按照《特許經(jīng)營(yíng)合同》和《特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》中雙方約定的權(quán)責(zé)范圍、行為準(zhǔn)則來(lái)運(yùn)作，更重要的是要把終端的運(yùn)營(yíng)體系流程化，配之以相應(yīng)的規(guī)范與表單，做到既有規(guī)范運(yùn)作又有經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的統(tǒng)一與結(jié)合。在這個(gè)期間終端不僅標(biāo)準(zhǔn)化了，而且具有持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力和贏利能力。同時(shí)，借助強(qiáng)大品牌方的管理后臺(tái)，在品牌推廣、大型活動(dòng)策劃上都能享受到品牌所帶來(lái)的溢出效應(yīng)。

然而特許合作經(jīng)營(yíng)是不是美滿的婚姻，關(guān)鍵還要看加盟方，有些加盟方抱著品牌方給的一套手冊(cè)系統(tǒng)或不愿意操作，或不積極配合，或是想法設(shè)法的把自己的經(jīng)營(yíng)理念或者目標(biāo)滲透到終端的規(guī)范化操作中，比如為了達(dá)成品牌方下達(dá)的年底經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而私自采取一些短期行為的舉動(dòng)等等。

（三）委托管理

當(dāng)終端加盟商出現(xiàn)種種上述情況，而品牌方又想繼續(xù)有效控制終端時(shí)，委托管理出現(xiàn)了。

委托管理，加盟方完全讓出終端的經(jīng)營(yíng)權(quán)，退回到投資人的角度，品牌方進(jìn)駐人力，自行管理終端一切業(yè)務(wù)，加盟商作為投資人，只要關(guān)注年底的報(bào)表與分紅即可。

這種方式看似權(quán)責(zé)清晰，經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單，但中間隱含著一個(gè)極其難解的矛盾：加盟商作為投資人，無(wú)法決定終端的經(jīng)營(yíng)班子和經(jīng)營(yíng)狀況（如果能夠決定那就回到特許合作經(jīng)營(yíng)的方式了）。對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)論滿意與否，都只能采用接受的方式。同時(shí)，還可能面對(duì)品牌總部比如廣告推廣費(fèi)、店鋪形象升級(jí)等各類追加費(fèi)用。很多加盟商忙活了一年，發(fā)現(xiàn)收益還沒(méi)有銀行存款高，在這種情況下又如何能保證加盟商的進(jìn)一步投入與加盟商合作的積極性。

（四）參股與交叉持股

當(dāng)委托管理中的種種矛盾出現(xiàn)時(shí)，品牌商和加盟商要想把這段婚姻甜蜜的進(jìn)行下去，必須進(jìn)入資本層面的對(duì)接。

品牌方投入特許權(quán)或是一定的金額，加盟方也投入相當(dāng)?shù)慕痤~，雙方在終端成立有限責(zé)任公司，按照《公司法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行操作。品牌方進(jìn)駐人力、全權(quán)操作門店一切業(yè)務(wù)，財(cái)年結(jié)束后，雙方按投資比例分成，這樣就可以減少與加盟方的問(wèn)題與摩擦。在產(chǎn)權(quán)明晰的情況下，雙方的婚姻似乎可以很甜蜜的進(jìn)行下去。

然而此種方式問(wèn)題同樣非常明顯。如果品牌方有足夠的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與商業(yè)模式，那為什么不直接從資本市場(chǎng)上獲得VC或者PE的支援而迅速擴(kuò)展呢？如果反之，沒(méi)有完成成熟的商業(yè)模式，又如何保證加盟商投資的心甘情愿呢？

（五）直營(yíng)

說(shuō)到這里，問(wèn)題似乎又回到起點(diǎn)，看來(lái)還是直營(yíng)方式比較妥當(dāng)，自己控制門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，自己分享收益。然而在這里最簡(jiǎn)單的問(wèn)題出現(xiàn)了，比如周大福目標(biāo)2010年實(shí)現(xiàn)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)1000家終端零售點(diǎn)，問(wèn)題是新開(kāi)店的投入成本是多少？有什么融資渠道呢？投資回報(bào)率有多高？現(xiàn)金流能跟的上嗎？

這樣看來(lái)所有的情人都是完美的，然而做了自己的另一半則各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。在品牌連鎖拓展的愛(ài)恨之間，只是愛(ài)多一點(diǎn)還是恨多一點(diǎn)的問(wèn)題，沒(méi)有愛(ài)與不愛(ài)的問(wèn)題。

在這張圖里，我們大致可以看出品牌公司在對(duì)終端五種不同的方式控制路徑下，他們的風(fēng)險(xiǎn)-成本與收益的組合。連鎖公司經(jīng)營(yíng)的初期往往會(huì)注重終端的數(shù)量而非質(zhì)量，所以會(huì)選擇較小的收益與較低的風(fēng)險(xiǎn)-成本，當(dāng)終端“圈地”完成之后，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)入單店的贏利能力和單店帶給公司的營(yíng)業(yè)收入。我們說(shuō)沒(méi)有一種愛(ài)情是最好的，不同的階段可能會(huì)欣賞不同的戀愛(ài)方式，品牌公司也是如此，最重要的還是要根據(jù)自己自身資源與能力，在公司戰(zhàn)略的指引下選擇一種或是幾種的連鎖組合。