系列專題：
高級女裝品牌
( 如何快速創立國際品牌: 注冊法國服裝公司 ,注冊意大利服裝公司 )
談論高級成衣，大約是近三四年的事情。服裝業業內普遍認為中國高級成衣時代已經到來，其理論依據是：其一，中國服裝歷經20年發展，正在逐漸成熟，設計品牌已經出現，高級成衣正是以設計品牌為基礎產生的。設計品牌提升了工業化大眾品牌，高級成衣是對中國服裝業的提升。其二，隨著中國步入小康社會，中產階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費需求，在大都市已經具備了消費高級成衣的條件。
在大眾成衣市嘗高級成衣市場和時裝市場的競爭中，大眾成衣的經營將更多地表現為零售商優勢，時裝的經營將主要表現為設計師優勢，而高級成衣的經營則更多地體現為品牌優勢。因此，高級成衣不僅是服裝品牌經營的中心，也是我國服裝產業轉型升級的經營目標。有鑒于此，本文試圖以品牌營銷的視角對高級女裝品牌進行分析和探討，期望能對發展中的中國高級女裝有所啟發。
高級女裝是一種奢侈消費品
作為與一般大眾女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體現女人的身份、奢華生活，是遠離一般階層女人的消費品，因此從其本質來說，高級女裝是一種奢侈消費品。基于這個認識，高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費品的品牌經營規律，才能成功的經營高級女裝。
奢侈消費品既是一個客觀概念，又是一個主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對某些人來說是奢侈品，對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品，卻被另50%的公眾評為普通消費品。
從經濟意義上看，奢侈品指的是市場上價值/質量關系比值最高的產品，理解高級女裝應該從這個角度來著手，而不應僅僅指巴黎高級訂做時裝公會頒授頭銜的18個品牌制作的“高級時裝”。“質量”一詞，按照經濟學家的衡量尺度，即有形的標準，麥肯錫把奢侈品定義為“定價高于大眾消費品”的商品。這個經濟學定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問題的關鍵不是絕對價格，而是奢侈品與普通消費品的差價。同樣道理，高級女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價。
將高級女裝定義為奢侈消費品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為奢侈品的典型特征：高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關鍵。奢華應當是消費者所看得見的。所以，高級女裝通過標識把內在特征外化：品牌的標記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產品分項與副牌的設計中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強烈的張力。高級女裝的品牌標識是美的化身，也是最佳的藝術表現形式。
高級女裝是一個時代高級趣味的體現，應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經成為“討人喜歡的標志”，消費者需要定義自己的個性，就去購買某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師ＭａｘＭａｒａ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ、ＧｉａｎｎｉＶｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾多追隨者的青睞，因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅僅是消費品，還是高級白領女性高雅趣味標準。女人們需要高級女裝品牌來表達自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依靠消費者的信賴，還要有自身的機制、戰略構想和趣味標準，并不遺余力的為實現這些目標而努力。
正如光帶來生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義。在美國，每一個高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達著屬于品牌本身的象征意味。如“Ｐｏｌｏ”代表著美國正統的中上階層的生活方式；“Ｔｏｍｍｙ”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“Ｎａｕｌｉｃａ”意味著運動、旅行和海洋；“ＣＫ”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創意和靈感的化身。生產高級女裝的企業由富有創新精神的精英組成，他們的獨創性吸引上等社會和社會中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求：購買高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。
除了詞源學，社會學和歷史學也可以幫助我們跟進一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標志，是高級人士與社會上的蕓蕓眾生分離出來。從這個意義上說，高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續下來。在一個早已廢除了貴族制度的民主社會，高級女裝卻又保留下來并重復貴族社會的某種社會理想和價值觀念，這的確不可思議。高級女裝品牌使產品名揚四海，為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產高檔豪華產品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以"身份與財富之象征"成為富有的上流社會的消費寵兒。而法國的著名時尚品牌克里斯亭迪奧（簡稱CD），一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時裝界關注。他繼承著法國高級女裝的傳統，始終保持高級華麗的設計路線，做工精細，迎合上流社會成熟女性的審美品味，象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅僅是服裝，它的社會意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。
高級女裝品牌管理規則
高級女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點和規律。例如，高級女裝要區別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為身處社會上層的女人們創造一種優越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數女人所擁有的理想服裝。
