2020品牌設(shè)計(jì)策劃經(jīng)驗(yàn)談

品牌內(nèi)涵

名稱本身具有的意義不僅能傳遞信息,而且會(huì)給人們帶來遐想的空間。準(zhǔn)確的名稱,應(yīng)當(dāng)表明或暗示產(chǎn)品的特性和功能,既表達(dá)了品牌文化、體現(xiàn)了品牌精神,又能使消費(fèi)者明了。

1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的：很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵

2.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難：盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。

3.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。

品牌區(qū)隔

分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、定位、賣點(diǎn)等方面，在這些方面與之區(qū)隔，塑造體現(xiàn)獨(dú)特功能和利益的品牌。每個(gè)產(chǎn)品也是一樣，根據(jù)它所屬品類，也具有一系列不同特性。以一個(gè)特性廣為人知，令一個(gè)人或產(chǎn)品獨(dú)特,不要忽視任何特性。特性不是生來平等的 (對(duì)消費(fèi)者而言，有些特性比其它特性更加重要，你必須設(shè)法占有最重要的特性。)

產(chǎn)品的讀聲發(fā)音，發(fā)音易而又不失韻味，即：抑揚(yáng)頓挫、陰陽(yáng)平仄；輕柔且洪亮、纏綿且清脆。能準(zhǔn)確的傳遞信息，而且會(huì)給人們帶來遐想的空間。能表明或暗示我們的特性，既表達(dá)了公司文化、體現(xiàn)了公司精神，又能使消費(fèi)者明了

品牌風(fēng)格

名稱要與產(chǎn)品定位相匹配，定位精準(zhǔn)，才詮釋完美風(fēng)格，如古典和現(xiàn)代，經(jīng)典和時(shí)尚，文化和大眾，專業(yè)和通俗，科技和普通，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，專業(yè)和業(yè)余等等。

整體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用，文學(xué)理論中的風(fēng)格主要指作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性，而品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，它有鮮明的個(gè)性特征，也擁有整體性的共性內(nèi)容，這主要體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面：

（一）時(shí)代風(fēng)格：一個(gè)時(shí)代的科學(xué)水平和文化觀念、審美意識(shí)和價(jià)值取向通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來就形成了設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格，手工業(yè)時(shí)期，設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設(shè)計(jì)的功能，它追求簡(jiǎn)潔造型、功能結(jié)構(gòu)和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學(xué)觀念和文化意識(shí)。

（二）民族風(fēng)格：設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格是一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，人類的一切設(shè)計(jì)無不深深打上民族的烙印。民族風(fēng)格是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝煉，從這個(gè)角度來說，它是相對(duì)穩(wěn)定的。但同時(shí)，時(shí)代風(fēng)格的影響也為其形成融入了更新和調(diào)整的因素，要求它必須以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的形象來表現(xiàn)。所以，民族風(fēng)格也是不斷變化的。

（三）產(chǎn)品風(fēng)格：產(chǎn)品風(fēng)格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在質(zhì)量的相一致相統(tǒng)一的完美結(jié)合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過產(chǎn)品風(fēng)格來認(rèn)知民族風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時(shí)代風(fēng)格和民族風(fēng)格的影響，同時(shí)，也對(duì)它們的形成具有一定的作用。

品牌識(shí)別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識(shí)別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識(shí)別"，它圍繞以下幾個(gè)問題：
? 選擇什么顏色？
? 如何設(shè)計(jì)最好看？
? 用哪種類型的印刷？
雖然視覺識(shí)別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計(jì)，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對(duì)品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對(duì)品牌的清晰定義是選擇符號(hào)標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識(shí)別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個(gè)問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊(cè)诙x他們的品牌核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺識(shí)別準(zhǔn)則手冊(cè)，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個(gè)焦點(diǎn)的問題："在廣告活動(dòng)的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對(duì)于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個(gè)姿勢(shì)還是一個(gè)動(dòng)作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識(shí)別，意識(shí)到了內(nèi)在識(shí)別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識(shí)別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌屬性

不同的文字信息也傳遞性別暗示，或陰柔或陽(yáng)剛，或偏于中性風(fēng)格，都將影響產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)、人群的選擇性。統(tǒng)一性與個(gè)性是領(lǐng)袖品牌的兩大屬性。只有統(tǒng)一性，沒有個(gè)性的品牌是呆板的；只有個(gè)性，沒有統(tǒng)一性的品牌是凌亂的。品牌的發(fā)展，要在統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上去尋求個(gè)性的張揚(yáng)。

統(tǒng)一性和個(gè)性是領(lǐng)袖品牌的兩大屬性。它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒有個(gè)性的品牌是呆板的，沒有活力的；而只有個(gè)性沒有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。品牌的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，再尋求個(gè)性的張揚(yáng)。統(tǒng)一性品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，并被賦予了一種象征性意義。人們更換品牌，越來越多地取決于對(duì)其所產(chǎn)生的精神感受。

品牌年齡

品牌年齡不同名稱也給人不同的年齡感覺，比如：兒童化、年輕化、青年化、中年化、老年化。

不是你愿不愿意變化，而是“變化”已經(jīng)成為了企業(yè)生存的不二法則。

在一次宴會(huì)上有某貴婦人問蕭伯納自己“芳齡幾何”，“看你晶瑩的牙齒像是18歲；看你柔滑的頭發(fā)像是19歲；看你扭捏的腰肢則像14歲。”蕭翁回答。“那人家到底多少歲嘛？”樂得屁顛兒的貴婦還不知足地繼續(xù)追問。蕭伯納無奈之下只好回答：“把那些數(shù)字加起來就是。”

人的軀體如果真如蕭翁所言，當(dāng)是顛覆生理學(xué)的創(chuàng)舉，因?yàn)榧幢闶窃俑呙鞯恼菪g(shù)也只能給你“年輕”而不可能給你“青春”。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇內(nèi)卻可以讓一個(gè)企業(yè)和品牌同時(shí)擁有18歲的面孔和108歲的身體，不僅看起來不怪異，而且?guī)缀跏敲總€(gè)企業(yè)必須遵循的不二法則。

無論企業(yè)誕生于何時(shí)，品牌建立于何時(shí)，為了生存發(fā)展，為了迎合消費(fèi)者的心理，都要學(xué)會(huì)不斷地變幻著魔術(shù)。有的已經(jīng)100多歲了還整天蹦蹦跳跳裝嫩，有的則剛剛出生卻一副老態(tài)龍鐘的模樣。當(dāng)真是常變常新，百變不累。

一個(gè)牌子經(jīng)營(yíng)數(shù)十年乃至上百年，通常都要經(jīng)過十幾代的繁衍。有的牌子像英特爾電腦，奔3、奔4一路跟著技術(shù)年輕，有的像Lee牌牛仔，每年每季定時(shí)變換外表，有的則像五糧液繁衍出“瀏陽(yáng)河”、“金六福”等新生品牌。

品牌已經(jīng)變得和人差不多了。這不是一個(gè)比喻，零點(diǎn)調(diào)查公司的相關(guān)資料顯示，品牌的人格化跡象越來越明顯。那，是人誰(shuí)不想年輕點(diǎn)兒呢？

中國(guó)的許多老年人都感嘆現(xiàn)在市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品都“看不懂”，一個(gè)又一個(gè)的概念，一個(gè)又一個(gè)的技術(shù)，一個(gè)換一個(gè)的包裝，變換得讓人眼暈。

這一點(diǎn)都不稀奇，中國(guó)的年輕人喜歡。他們是企業(yè)眼中的寵兒，品牌的創(chuàng)新就是為了迎合他們的需求。AC尼爾森公司的報(bào)告顯示，年齡在25-35歲之間、家庭收入中等或者高等的所謂“新貴”一族是未來中國(guó)消費(fèi)者的主流，而他們的態(tài)度和觀念將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流。他們喜歡變化，他們追求新潮，品牌也就跟著他們年輕起來。

永遠(yuǎn)不變是基因

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這則廣告語(yǔ)也恰好道出了品牌更新的宗旨，百變不離品牌的精神內(nèi)涵。縱觀世界成功品牌的發(fā)展，它們無不伴隨著時(shí)代潮流不斷更新，但最精髓的內(nèi)在卻固若金湯。

利于傳播

利于傳播:名稱是否利于創(chuàng)造口碑，是否有利于設(shè)計(jì)出精彩的廣告文案和品牌標(biāo)語(yǔ)等.傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號(hào)、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識(shí)別時(shí)，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會(huì)改變，但人的指紋卻不會(huì)變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會(huì)發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時(shí)間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

品牌外延

品牌外延，簡(jiǎn)單地說，就是品牌資產(chǎn)存在的范圍，可以從空間、時(shí)間以及市場(chǎng)影響力的類型等方面來識(shí)別其存在，故又稱為其邊界。品牌資產(chǎn)的外延界定，是指在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，將哪些因素、哪些業(yè)績(jī)和多大的比例劃歸在品牌資產(chǎn)的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)一方面是一種市場(chǎng)影響力，另一方面又是與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的。

這樣品牌資產(chǎn)就不能被確定地和唯一地區(qū)別出來。問題的癥結(jié)在于，如果品牌資產(chǎn)評(píng)估不能讓人們準(zhǔn)確區(qū)分市場(chǎng)影響力的來源，就會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)人的情況。如有人將品牌知名度作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，在廣告宣傳方面投入巨額資金，可是這種簡(jiǎn)單建立在廣告基礎(chǔ)上的品牌知名度，能夠認(rèn)為其是一項(xiàng)獨(dú)立的無形資產(chǎn)嗎？不少企業(yè)都在懷疑它們可能并沒有從這些廣告宣傳中獲得多少回報(bào)。如果有人要將這種品牌資產(chǎn)與他人作交易，而購(gòu)買者可能難以承受起巨大的廣告投入，那么，這種品牌資產(chǎn)對(duì)購(gòu)買者來說，意味著什么呢？這里筆者想要說明的一個(gè)觀點(diǎn)就是，品牌資產(chǎn)的外延是需要嚴(yán)格界定的，不然品牌資產(chǎn)概念就會(huì)被濫用