豪車“金牌銷售”解疑：瑪莎拉蒂為什么賣不動了？

瑪莎拉蒂在中國賣不動了

早在2018年形勢就很不妙，2018年，瑪莎拉蒂全球出貨量約3.49萬輛，同比下滑32%。在華售出新車約1.1萬輛，下滑三成左右，擔當主力的“總裁”和“Ghibli”，在華只賣出1310輛和2386輛，下滑超40%。2019年情況并未好轉(zhuǎn)，一季度全球出貨量僅5500輛，同比暴跌41%，中國表現(xiàn)乏力。

優(yōu)雅化身的“超跑皇后”，到底怎么了？

瑪莎拉蒂是百年品牌，1914年誕生于意大利，以三叉戟的品牌標志全球聞名，隸屬于菲亞特克萊斯勒集團集團（FCA），其在華有過段好時光，2004年進入時銷量不足百臺，2017年的高光時刻，瑪莎拉蒂全球銷量達4.87萬輛，中國占全球銷量的近30%，當年上海的“外資企業(yè)百強”名單上，賣出14498輛車的瑪莎拉蒂（中國），排名53位，風頭壓過IBM等眾多500強企業(yè)。

沒想到好日子戛然而止，固然有車市行情不佳的因素，然而，相比保時捷、蘭博基尼、法拉利等豪車品牌，為什么唯有瑪莎拉蒂呈現(xiàn)暴跌行情？

17年來專注汽車領(lǐng)域的金牌銷售任飛告訴《21CBR》，瑪莎拉蒂的困局，更多是品牌自身原因，涉及產(chǎn)品線、品牌形象與市場戰(zhàn)略。任飛自2012年起就專賣豪車，一年能賣出上百臺百萬元以上的豪車或超豪華車。

首先，產(chǎn)品線單一是最大硬傷

瑪莎拉蒂在華銷售三大主力車型，分別為首款SUV車型Levante、轎車Ghibli以及總裁系列Quattroporte，一直更新緩慢。以Levante為例，2016年亮相以來未有較大升級換代動作，反觀豪華SUV領(lǐng)域的競爭對手，保時捷卡宴于2017年推出第三代，全新一代奔馳GLE和寶馬X5在2018年登場。

“車型老，新車型跟進慢，說明集團在人力物力上的投入有問題�！比物w說，尤其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足，又影響口碑。

2017年，瑪莎拉蒂在華召回部分Levante、總裁汽車，發(fā)動機存安全隱患是召回主因之一；2019年1月，由于低壓燃油輸送管路組裝存在缺陷，有起火風險，宣布在華又召回超4300輛轎車，并在7月擴大召回。任飛告訴《21CBR》，頻出質(zhì)量事故讓經(jīng)銷商心有余悸，“經(jīng)銷商賣客戶一臺車一百來萬，假設(shè)掙個20萬塊，質(zhì)量不穩(wěn)定，售后事太多，就會很擔心。”

其次，瑪莎拉蒂沒有維持好超跑品牌的高端形象，車主負面事件頻出，比如，7月初爆出“瑪莎拉蒂車主醉駕撞飛寶馬”事件，尤其未能有效與“微商”群體進行品牌切割。

為何微商最愛“喜提”瑪莎拉蒂？據(jù)任飛介紹，中國消費者對瑪莎拉蒂的了解并不深，相比買同價位的奔馳、寶馬，微商群體多有炫耀的意圖，更傾向買自認檔次更高的瑪莎拉蒂，而瑪莎拉蒂的折扣不小，優(yōu)惠后的終端價格有時甚至比奔馳更低，這樣傳播的性價比很高。

“比如買一百多萬的車，做一個交車儀式，在門口放禮花踩踩氣球，喜提奔馳就沒瑪莎拉蒂那么高大上。這樣一來，真正的客人就不愿要這種車了，就跟買房會擇鄰而居一樣�！�

這種情況也與瑪莎拉蒂的市場戰(zhàn)略有關(guān)，任飛解釋，以前的瑪莎拉蒂主要集中在總裁系列和跑車，價位在百萬以上，其后Levante等產(chǎn)品線級別越走越低，“優(yōu)惠完的價格可能七八十萬，甚至特價時還要便宜，量可能會上去一點點，品牌價值在往下走，大家開始覺得瑪莎拉蒂不是超豪華車。”

在買車網(wǎng)平臺上，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，針對Levante的2018款頂配版，有北京經(jīng)銷商給出不到百萬的優(yōu)惠價，降價幅度達52萬元，2018款入門版的優(yōu)惠力度也達到15萬元。

大眾化的發(fā)展方向，即便在內(nèi)部，也被反思為戰(zhàn)略失誤。比如，F(xiàn)CA曾將瑪莎拉蒂與旗下另一品牌阿爾法·羅密歐捆綁，后者承擔走量任務(wù)，在中國借用瑪莎拉蒂的渠道，F(xiàn)CA集團全球CEO麥明凱（Mike Manley）在2018年坦言，捆綁兩個品牌是錯誤決定，此舉降低了公司對瑪莎拉蒂的關(guān)注度，并視瑪莎拉蒂品牌如大眾市場品牌一樣經(jīng)營，這是不應該的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，與瑪莎拉蒂的發(fā)動機供應合同到期后，將不再續(xù)簽。失去法拉利引擎這一賣點，品牌的產(chǎn)品含金量可能得再打折扣。

面對困局，F(xiàn)CA集團7月已宣布一項新任命：原耐克旗下匡威品牌CEO大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso）上任瑪莎拉蒂COO，負責品牌的市場和財務(wù)，及在全球市場的運營；格拉索曾在耐克擔任品牌首席營銷官等多項重要職位，幫助匡威實現(xiàn)業(yè)績復蘇，被認為在提升品牌價值方面能力卓著。

按照FCA的規(guī)劃，希望瑪莎拉蒂2022年銷量達到10萬輛，利潤率升至15%，對比2019年一季度的慘淡銷量，任務(wù)艱巨。

走出困局的一大關(guān)鍵，仍在于突破中國市場。據(jù)任飛觀察，市況固然不佳，但是豪車特別是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等超豪品牌的表現(xiàn)一直穩(wěn)定，許多仍在增長，“中國的發(fā)展速度一定超過世界平均水平，任何汽車品牌，若是在中國市場做不好，在其他地方都做不好�！�