營銷“反家庭暴力”成就全球女裝品牌

很多公司在大眾對其市場營銷項目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場營銷項目。而LizClaiborne(麗詩加邦)卻不同，它的善因營銷(Cause-relatedMarketing)(注1)項目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對家庭暴力方面擔負起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個涉及家庭暴力的項目也成為了公司的一個標志性項目，LizClaiborne的營銷團隊通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標和主題不變的前提下不斷擴展其內(nèi)涵和范圍。

　　成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營著幾十個不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個專賣店和零售機構(gòu)被銷售。

　　自從開展這一系列涉及家庭暴力的項目和活動以來，在十年的時間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個富有創(chuàng)意、有社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

　　有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個并不是特別時髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　劍指目標客戶群

　　在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌LizClaiborne(麗詩加邦)計劃開發(fā)出一套善因營銷(Cause-relatedMarketing)項目。在當時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷項目的操作方式無非是：消費者在購買某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，LizClaiborne想更進一步，因為研究顯示，消費者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽，消費者尊重那些關(guān)注并參與解決社會問題的企業(yè)。

　　該公司希望能找到一個當時婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請了美國著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。

　　有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當時，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　在項目開始的第一年，一項全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個問題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶當中更高，持這種觀點的客戶表示，將會對開展相關(guān)項目來幫助解決這一社會問題的公司有好感。

　　來自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為第一個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個致力于籌集資金和提供援助的志愿者團隊。

　　以上的這些舉動不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時尚媒體的報道，如《婦女著裝日報》(Women’sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機會。

　　新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　在1993年，LizClaiborne展開了第二輪的項目。藝術(shù)家BarbaraKruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

　　在1994年，LizClaiborne聘請藝術(shù)家AnnetteLemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過LizClaiborne分布于全國各地的專賣店以及一個免費的熱線電話來銷售。另外，LizClaiborne開始接觸意見領(lǐng)袖，它進行了一項問卷調(diào)查，調(diào)查對象為“財富1000強”名單中的公司的高層主管。當被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時，三分之一的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認為幫助員工應(yīng)對他們所面臨的家庭暴力問題會有助于公司的業(yè)務(wù)。

　　在1995年，LizClaiborne開展了一項員工藝術(shù)比賽，來為反家庭暴力運動設(shè)計品牌形象。最后獲獎的是一個非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個步驟。

　　在1996年，這一項目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場被播放，并且在地區(qū)性和全國性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。