跨境電商聯(lián)手打造中式“黑五”：資本催熟的狂歡

　　85后的丹奇，從一款名為小紅書的APP上選了一盒包裝精巧的糖果，連同2016年的新款手賬本寄給了閨蜜。對她來說，逛逛“黑五”期間各家的洋貨，比死盯著11月11日0點(diǎn)的購物車來得更新奇、更好玩，更能撫慰她泛濫成災(zāi)的少女心。
　　85后、90后的妹子，是許許多多跨境電商的目標(biāo)用戶，商家們用來自全球新奇古怪的、可能不太昂貴的品質(zhì)好物，在距“雙11”短短兩周后，又“生造”出一個(gè)購物促銷狂歡節(jié)。
　　如果說“雙11”已經(jīng)演變成阿里巴巴、京東雙寡頭的角斗，[美國公司類型]在中小跨境電商們主導(dǎo)的中式“黑色星期五”，汪洋中尚無巨浪出現(xiàn)。
　　政策利好、中產(chǎn)階級(jí)崛起、資本催熟……“11.11”和“12.12”之間硬是被塞進(jìn)了一個(gè)舶來品“黑五”。然而跨境電商的模式還處于探索期的混亂，問題層出，作為“過渡性的產(chǎn)物”，洗牌已近在眼前。
　　此“黑五”非彼“黑五”
　　“黑色星期五”源起美國，指感恩節(jié)后的第一天，人們習(xí)慣于進(jìn)行大采購。“黑五”購物節(jié)距今54年歷史，是海內(nèi)外最負(fù)盛名、力度最大的促銷。
　　據(jù)曾在美國留學(xué)的第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲回憶，“黑色星期五”在美國確實(shí)是非常盛大的節(jié)日，全家出動(dòng)為感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦采購。“通向賣場的道路堵車綿延十公里以上，甚至有消費(fèi)者因爭搶而大打出手。”
　　但她表示不理解的是，在美國，“黑五”為品牌商聯(lián)合實(shí)體賣場促銷，使得很多商品達(dá)到一年中最低價(jià)，且從當(dāng)日零點(diǎn)才真正開始。國內(nèi)電商或采用“海淘”買手，或提前就開搶，其實(shí)無法與海外促銷直接銜接。
　　洋碼頭CEO曾碧波不諱言，國內(nèi)不是那原汁原味的“黑色星期五”。
　　洋碼頭的“黑五”促銷從11月20日開始，比美國“黑五”(11月27日)提前一周。曾碧波對新京報(bào)記者表示，其實(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對準(zhǔn)確日期并不太清楚，在乎的還是高性價(jià)比商品。“造節(jié)”的意圖表露無遺。
　　洋碼頭還在APP首頁“美國掃貨花絮”清楚寫道，“哈尼，還在等黑五(11月27日)搶貨？別太天真了！等到黑五三億美國人都出來搶了什么都買不到……”并展示了買手們在美國洛杉磯最大的奧特萊斯Desert Hills“血拼”的圖文資料。
　　11月27日前后一段時(shí)間，中華大地上突然冒出了五顏六色“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“紅色星期五”等，分別由達(dá)令、唯品會(huì)、小紅書等電商企業(yè)推出。
　　他們需要的只是一個(gè)舶來的概念，中式“黑五”，與大洋彼岸的“黑五”關(guān)系并不大。
　　市場仍有待培育
　　洋碼頭和小紅書在“黑五”戰(zhàn)績頗豐。身為本次“黑五”主力推手，洋碼頭前期投放了數(shù)億元用于市場推廣及用戶補(bǔ)貼。小紅書在今年6月份之前還在低調(diào)經(jīng)營社區(qū)，下半年就迅速覆蓋了地鐵、電影院、電視廣告等。
　　僅一年之內(nèi)，數(shù)家跨境電商獲得資本青睞。2014年12月，達(dá)令完成B輪融資，2015年1月，洋碼頭宣布B輪融資1億美元，街蜜3月獲百萬美元A輪融資，淘世界8月宣布完成B輪3000萬美元融資，蜜芽9月完成1.5億美金的D輪融資。
　　這也意味著，投資機(jī)構(gòu)需要尋找合適的退出途徑，跨境電商希望在資本面前有所表現(xiàn)。
　　街蜜創(chuàng)始人王揚(yáng)表示，與其說“黑五”現(xiàn)象反映了國內(nèi)跨境電商的紅火勢頭，不如說大家更需要有“黑五”造勢，一起去努力營銷把市場抄大。
　　王揚(yáng)坦言，2015年跨境電商其實(shí)沒有真的火起來，用戶面還比較窄，獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，因此“黑五”是一個(gè)吸引新用戶的好機(jī)會(huì)。曾碧波則表示，國人對海外商品的消費(fèi)意識(shí)和需求還不成熟，需要用“大事件”來培育。
　　作為發(fā)軔較早的奢侈品電商，走秀網(wǎng)、第五大道等自詡為跨境電商的先行試水者，第五大道奢侈品網(wǎng)2009年一誕生便以跨境電商模式存在——當(dāng)時(shí)國際品牌很難開放，針對缺少貨源，他們曾設(shè)立買手團(tuán)隊(duì)到美國歐洲采購，后來這一方式被放棄。
　　孫亞菲稱，[注冊美國公司好處]有些跨境電商目前已處于有些“癲狂”的狀態(tài)，拿錢去燒，沖一個(gè)銷售，以吸引下一筆融資進(jìn)來。她告訴記者，某電商曾以進(jìn)貨價(jià)50%的價(jià)格銷售，完全不顧虧損。
　　走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟清則對新京報(bào)記者稱，許多海淘還停留在“奶粉、尿布、刮胡刀、小電器”等“走秀4年前的水平”，“海淘網(wǎng)站有大量同質(zhì)化商品，客單價(jià)低，所以非常需要補(bǔ)貼燒錢”。
　　模式之爭：要買手嗎？
　　奢侈品輕奢、標(biāo)品爆款、新奇好物，貌似是現(xiàn)在消費(fèi)者購買洋貨的幾大方向。真假難辨和售后服務(wù)缺失卻是共同的“痛點(diǎn)”。
　　“跨境采購供應(yīng)鏈極長、速度慢，境外平行進(jìn)口的品牌方不提供國內(nèi)售后服務(wù)，用戶體驗(yàn)差；若正規(guī)采購，價(jià)格上并無太大優(yōu)勢。個(gè)人代購不僅存在上述問題，且還可能出現(xiàn)假貨。”孫亞菲告訴記者，出于上述考慮，第五大道奢侈品網(wǎng)摒棄了買手模式，直接與品牌方對接。
　　牟清也表示，走秀網(wǎng)拒絕和個(gè)人代購合作，因?yàn)閹兹f家?guī)资�萬買手在平臺(tái)上售賣，讓流程管控貨品檢驗(yàn)變得不現(xiàn)實(shí)。
　　產(chǎn)品多樣和供應(yīng)鏈管控一直都是跨境電商平衡難點(diǎn)。小紅書副總裁婁伊琳說，對此解決方式是：利用小紅書的社區(qū)優(yōu)勢，依靠積累的用戶分享體驗(yàn)數(shù)據(jù)預(yù)知和幫助選品，發(fā)掘爆款。
　　相反，移動(dòng)代購平臺(tái)街蜜為代表的海淘電商堅(jiān)持把長尾特色產(chǎn)品視為核心競爭力，平臺(tái)上的商品不斷增加，達(dá)到10萬，通過認(rèn)證的買手有2000人。
　　“現(xiàn)在跨境電商還是爆款的天下，垂直電商依靠補(bǔ)貼快速起量，但繼續(xù)放大很難，跨境電商的未來并不在于今天的爆款，一定涉及新的電商商業(yè)模式，非標(biāo)品類的賣法創(chuàng)新是藍(lán)海和機(jī)會(huì)所在。”王揚(yáng)告訴記者。
　　“不論B2C、C2C，完全解決假貨問題不可能，我們延續(xù)淘寶的做法，根據(jù)平臺(tái)交易規(guī)則，建立C2C的擔(dān)保體系保障，降低消費(fèi)者購買假貨風(fēng)險(xiǎn)。”王揚(yáng)表示。
　　“明年上半年會(huì)大規(guī)模洗牌”
　　今年的“黑色星期五”，阿里、京東都沒有花費(fèi)很大氣力在推廣上面。
　　從阿里巴巴走出來的王揚(yáng)對記者表示，“黑五”惹不起阿里、京東興趣的一方面原因在于雙十一的透支，及忙于籌備雙十二、年貨節(jié)等大型促銷。“跨境電商價(jià)格、體量都比較小，還不值得大規(guī)模投入營銷。”。
　　“跨境電商只是一個(gè)過渡性的概念。”上述采訪對象均對記者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。
　　孫亞菲認(rèn)為，價(jià)差優(yōu)勢是跨境電商最初的生存土壤。不過，價(jià)差紅利正在喪失，品牌商的策略將其逐漸拉平。
　　“海外代購占領(lǐng)后，品牌方意識(shí)到了丟棄中國市場的危險(xiǎn)性，香奈兒中國降價(jià)、歐洲漲價(jià)，古馳、卡地亞、普拉達(dá)等都在以5%、10%的調(diào)價(jià)幅度試探。”孫亞菲說。
　　此外，為了贏得90后年輕一代的心，跨境平臺(tái)之間同質(zhì)化競爭慘烈，從代言“撞車”上面便可見一斑：鹿晗、angelababy在以明星股東的身份投資達(dá)令、洋碼頭后，同時(shí)還肩負(fù)美麗說等涉及跨境電商產(chǎn)品的代言人。
　　當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勢頭再度顯露，洗牌近在眼前。
　　“明年上半年會(huì)真正大規(guī)模洗牌，剛開始大家想得比較簡單，就是‘搬貨’，靠補(bǔ)貼和銷售爆款，這樣對用戶沒有長期價(jià)值。”牟清認(rèn)為。王揚(yáng)也表示，跨境電商同質(zhì)化發(fā)展過程中，要么被大公司收購，要么面臨資金鏈斷裂。
　　放眼望去，跨境電商百家爭鳴的秀場之下，其實(shí)少不了巨頭的資本伏筆。小紅書、美麗說在比較早期就有騰訊入股，魅力惠接受了阿里巴巴過億美元投資，蜜芽的1.5億美元D輪融資由百度領(lǐng)投。
　　這似乎再度印證了華興資本CEO包凡曾經(jīng)的感慨，“我們在人間打仗，BAT是天上的神仙。”
　　不論未來如何，垂直電商、海淘平臺(tái)仍繼續(xù)在專業(yè)性、多樣性上尋求巨頭之外的突破機(jī)會(huì)。至少今年，中小跨境電商們主導(dǎo)演繹了“黑五”這場“眾神的狂歡”。